最近广告监管动作频频。为进一步维护广告市场秩序，保护消费者合法权益，推动广告业持续健康发展，今年2月出台的《互联网广告管理办法》（以下简称办法）将于今年5月1日起实施。近日，市场监管总局又出台了《广告绝对化用语执法指南》（以下简称指南），为地方市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。

互联网广告业是数字经济的重要组成部分，已经融入生产、流通、消费等各个环节，在引导消费、扩大内需、拉动经济增长等方面发挥着重要作用。专家表示，参与互联网广告活动的主体日益多元，迫切需要进一步细化各类广告活动参与主体的法律责任，明确行为规范，以更好地维护互联网广告市场秩序。

市场监管总局相关负责人介绍，随着互联网技术发展和广告模式创新，由原工商总局制定的《互联网广告管理暂行办法》已经难以适应互联网广告监管执法和互联网广告行业发展实际。新发布的办法坚持问题导向，突出可操作性，着力解决当前互联网广告监管执法中迫切需要解决的现实问题。

办法进一步明确了广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任；积极回应社会关切，对人民群众反映集中的弹出广告、开屏广告、利用智能设备发布广告等行为作出规范；细化了“软文广告”、含有链接的互联网广告、竞价排名广告、算法推荐方式发布广告、利用互联网直播发布广告、变相发布须经审查的广告等重点领域的广告监管规则；新增了广告代言人的管辖规定，为加强互联网广告监管执法提供了重要制度保障，也为互联网广告业规范有序发展赋予了新动能。

具体来看，针对弹出广告“过多过滥”问题，办法进一步对“一键关闭”情形进行了细化，增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度。针对群众反映集中的智能家电、导航设备、智能交通工具等屡屡弹出广告，影响消费体验甚至交通安全的问题，办法明确作出相应规制。针对利用网络直播发布互联网广告的情形，办法明确规定网络直播构成商业广告的，相应广告活动参与主体应当依法承担广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人的责任和义务。针对知名艺人、娱乐明星、网络红人等虚假违法代言问题，办法进一步细化了监管措施，新增了对广告代言人管辖的规定，为有效规范广告代言活动夯实了基础。针对互联网广告精准投放、“千人千面”的问题，办法规定利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案，为规范此类广告行为提供依据。

与此同时，为规范和加强广告监管执法工作，市场监管总局依据广告法、行政处罚法等法律、法规，制定了指南。专家表示，指南的出台，向社会阐明市场监管部门的监管理念、执法考量和处罚尺度，是准确把握法治精神、优化营商环境的切实举措，有利于保护广大经营主体特别是个体工商户、中小微企业的合法权益，进一步激发市场活力，也有利于提升行政资源运行效率，规范和加强广告监管执法工作。

广告绝对化用语，通常是指广告法第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。

市场监管总局广告监管司有关负责人表示，广告法第九条第三项禁止广告中使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，其立法本意是防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者。但部分地方市场监管部门对广告绝对化用语监管执法过程中出现“一刀切”“简单化”倾向。

指南结合广告监管执法实践，围绕广告绝对化用语执法有关难点、热点问题作出回应。一是进一步厘清法律适用边界。指南结合广告法立法本意和监管执法实践，细化广告绝对化用语不适用广告法第九条第三项的情形，避免机械化“一刀切”式执法。二是进一步明确执法监管一般原则。指南要求各级市场监管部门在广告绝对化用语执法中要结合广告内容、具体语境，进行整体把握和判断，实现政治效果、社会效果、法律效果相统一。三是进一步规范自由裁量权。指南依据行政处罚法等法律、法规、规章和市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》等有关规定，细化依法不予处罚以及依法减轻、从轻、从重处罚的情形，使广告监管执法既有力度，又有温度。

据悉，2022年，市场监管总局聚焦医疗、药品、医疗器械、保健食品等民生重点领域的广告突出问题，持续保持高压严管态势，深入开展打击“神医神药”广告“铁拳”行动，督促指导各地市场监管部门集中清理整治冒充专家名医开展广告宣传、违法违规宣传药品疗效、虚构或夸大保健食品功效等广告乱象，共查处虚假违法广告案件7794件，罚没1.26亿元。同时，依法严厉打击违背社会公序良俗、损害未成年人身心健康、以虚假内容欺骗误导消费者等互联网广告违法行为，共查处互联网虚假违法广告相关案件23426件，罚没3.14亿元。

市场监管总局相关负责人表示，下一步，将加强对各地市场监管部门的业务培训，做好对互联网平台企业及相关广告经营主体的行政指导，有效提升互联网广告监管能力和行业发展水平，增强各类广告经营主体依法合规经营意识，以高效能监管促进互联网广告业高质量发展。（文言）