中新网杭州 11 月 5 日电 ( 记者 胡亦心 ) 明星如何防范商业广告代言违法？如何避免虚假代言？代言前、代言中、代言后分别应当履行什么责任？5 日，记者从浙江省市场监管局获悉，该局制定印发了《明星商业广告代言行为合规指引》 ( 以下简称《合规指引》 ) ，这是全国范围内首次出台引导明星规范商业广告代言行为、防范违法虚假代言风险的相关指引。

据悉，此次出台的《合规指引》共 20 条，明确了明星代言商业广告应遵循的基本原则，梳理了明星商业广告代言的资格条件，细化了明星代言商业需承担的民事责任承担、主动配合监管监督等应尽法定责任与社会义务，列举了不得代言的禁区红线和代言广告中不得出现的具体内容情形。

《合规指引》提出，明星不得在医疗、药品、医疗器械、保健食品等法律、行政法规禁止代言的广告中作推荐、证明，不得以专业人士或者受益者的名义对特定商品或者特定服务作推荐、证明。

针对明星代言活动中刷脸拿钱 " 一锤子买卖 " 的现象，《合规指引》强调，明星应当跟踪关注代言企业和商品服务情况，发现问题时应及时采取补救措施，出现问题时应积极配合政府相关部门调查，依法主动承担相应民事责任。

《合规指引》提醒，明星代言商业广告应秉承先体验、深了解、后代言原则，了解拟代言商品或服务的基本情况，并保存体验过程相关证据，对拟代言商品或者服务，应避免象征性使用或者以亲友等其他人的使用感受代替明星本人实际体验。同时，明星应核验所代言企业或广告经营者设计、制作的代言商业广告文案 ( 样稿、样片、脚本 ) 内容，是否与其代言的商品或者服务实际情况相一致。

浙江省市场监管局广告监管处有关负责人表示，《合规指引》虽然没有法律意义上的强制性，但以《广告法》《消费者权益保护法》等法律法规为依据，全面梳理了明星代言商业广告的有关权利义务以及需要着重关注的合规风险点，指导明星依法依规从事商业广告代言活动。

该负责人表示，《合规指引》的发布将有助于明星降低广告代言合规风险，引导明星坚持正确导向，践行社会主义核心价值观，传播社会正能量，在促进消费升级、活跃市场经济、引领良好风尚等方面发挥积极作用。

下一步，浙江省市场监管部门将一手抓《合规指引》的社会化宣传引导，增强明星商业广告代言自律意识，一手抓执法整治，依法严肃查处明星商业广告代言各类违法行为，大力整治明星广告代言乱象。