eMarketer最近发布了一份关于美国互联网广告市场的预测报告，广告商在 展示广告（Display Ad）上的投放金额将在2016年首度超越 搜索广告（Search Ad）。
所谓展示广告，包括品牌图形广告、视频广告、丰富多媒体广告以及赞助商内容广告。eMarketer预测今年该类别的广告支出将达到322亿美元（同比增加47％），被超越的搜索广告支出也达到292亿元（同比增长10%）。
这对于以搜索起家的Google来说，显然不是什么好消息，其绝大部分的收益是由搜索广告所贡献的。当然，搜索不是Google的全部，他还有许多广告收入途径，如Google Play、YouTube等。
另外报告还提到， 美国的移动端广告的整体份额去年正式超过桌面端（中国预计是在2018年超过），预计会在今年达到420亿美元。这些市场趋势的变化意味着另一件事，Facebook的壮大。eMarketer的数据显示，尽管2015年Facebook在整个美国的展示广告份额中只占30%，比Google多两倍有余。
广告商们也不瞎嘛，人们越是乐意把时间花在浏览Facebook的好友状态、收看Netflix的电视节目等上面，他们就越有动力往里面撒钱投广告。爆炸性增长的流量、基于社交喜好的高转化率，都是广告商更青睐展示广告，尤其是移动端展示广告的理由。
随着移动互联网的迅速发展，人们获取资讯、获取内容的成本被大大压缩，搜索需求会因应减少，或者有更多的搜索需求能在垂直App里得到解决。尽管搜索仍然是目前最接近购买意图的用户行为，资本的流动却表明，搜索广告不再想以往那般吃香。Google显然也了解到这点，搜索业务的强大盈利能力终将消耗殆尽。所以我们在去年8月看到了Alphabet：为了寻找搜索之后下个的核心业务。
这对于中国的启示在哪里？
根据艾瑞咨询在去年底的一份报告，搜索广告在2015年Q3中国网络广告市场份额占到34.8%，为第一大的广告类别，随后的是电商广告（25.4%）与品牌图形广告（15.8%）。未来几年，搜索仍然是互联网广告中收益中的最大因素，其市场份额也将维持在30%左右，这很大程度上要归功于占据搜索引擎市场份额80%的百度。
观察百度2015年前三个季度，总营收476.78亿人民币，而其中97%收入来自网络营销，达到464.26亿，同期增长30%以上。网络分析师图灵Don表示，“要想依靠同一项业务使收入获得爆发性增长，除非用户爆发性增长。2015年9月，百度移动搜索越活跃用户已经达到6.43亿。在这个基数下，想要大规模的提升用户数，缺少可能。”
百度收益结构相对单一的问题，从PC时代一直延续到至今。在扩大用户规模难以为继的前提下，还要保持高速的业绩增长，亟需开拓新财源的焦虑，或许百度开始卖贴吧的原因之一。
在美国，搜索广告开始不再吃香，Google也做好应对的工作。在中国，搜索的市场红利仍在，问题却出在商业之外。比起Google，近期饱受“贴吧商业化”负面影响的百度，似乎更迫切地需要找到搜索之外的转型。