阅读习惯改变重塑数字化营销手段

　　在互联网+时代之下，阅读习惯的改变再次重塑广告市场的投向方面。实际上，互联网广告在过去几年已经呈现几何式的增长。3月15日，首部《中国移动互联网广告标准》正式发布，行业标准落地的背后是互联网广告井喷的侧面写照。

　　今年全国两会闭幕后，“互联网+”战略成为聚焦热点。而跟随资本市场的热点，从本期开始，《金融投资报》将推出“互联网+”主题投资机会系列报道，囊括互联网教育、互联网医疗、互联网家电、互联网传媒……切实为投资者把脉当下热点，踩准节奏，赚大钱！

　　上期回顾

　　上周《金融投资报》推出互联网+网络媒体的主题报道，从网游、新旧媒体融合、影视公司拓展互联网三条线索入手，解析了细分领域的投资机会。其中，精选的潜力股均有良好表现，如歌华有线一周涨幅超过15%，百视通一周涨幅超过10%，而中技控股、任子行等个股一周涨幅均超过5%。

　　互联网广告三次变革

　　1传统媒体互联网化

　　伴随着互联网媒介的批量涌现 (如新浪、搜狐、网易等第一批门户)，以品牌或产品的展示为主的互联网广告发展迅猛，其商业模式与传统广告没有任何变化，只是传播介质由纸或电视变成了互联网。

　　2 基于搜索的效果营销

　　搜索明确表达了用户需求，每天数十亿次的搜索蕴藏巨大广告价值，以Google、百度为代表的搜索新媒体通过关键词定位技术，将高价值的企业推广结果精准展现给有需求的搜索用户。

　　3 程序化交易

　　广告主或其代理通过程序购买互联网广告位，向正确的用户展示正确的广告内容。大幅提升广告主投入产出比，有效提高媒体资源价格。

　　事件影响

　　互联网广告行业标准落地

　　《中国移动互联网广告标准》由包含互联网数字广告基础标准、移动互联网广告监测标准、移动系统对接标准3个部分，让行业进一步健康发展。

　　近年来，互联网被认为已经发展为仅次于电视的最大投放媒体。日前，首部《中国移动互联网广告标准》正式发布，并自今年3月15日起执行，引发市场多方关注。

　　记者了解到，《中国移动互联网广告标准》由中国广告协会互动网络委员会主持，多家互联网企业、广告公司、广告主、第三方数据机构共同参与研制完成，它包含了互联网数字广告基础标准、移动互联网广告监测标准、移动系统对接标准3个部分，对所涉及的术语、定义和缩略语，广告投放和排期，广告展示、广告监测及计算方法和异常流量排除等作了统一规范，提出了全网统一接口标准，为提高用户信息安全和互联网广告监管统一了接入通道。该标准同时以移动互联网广告为基础，覆盖了部分PC系统和数字视频、APP(应用程序)系统。

　　此次《中国移动互联网广告标准》的制定被认为坚持了发展、开放、统一、协调、精简的原则，所制定标准具有前瞻性和可持续性，行业各主体共同参与标准研发、起草，在立项、研发、测试的全程中确保公正性、公开性。《标准》中统一的广告监测和广告效果评估标准，可以减少市场各方纠纷，减少解决纠纷流程，提高广告投放的执行效率。不仅如此，《中国移动互联网用户信息保护标准》 《中国移动视频广告标准》起草工作也将于今年6月30日前完成。

　　对此，业内人士普遍认为，行业标准的发布和执行无疑将有利于互联网广告行业发展——分析指出，此次行业标准的颁行将使移动互联网广告相关产业有了可遵循的行业标准和参照，保证移动互联网广告运作模式的规范性，提高移动互联网广告的用户体验，以推动中国移动互联网广告未来的健康快速发展。

　　行业分析

　　互联网广告崛起抢食广告市场万亿蛋糕

　　近年来，智能手机的普及和基础通信设施的完善，加速了移动广告市场的爆发。在“互联网+”的战略背景下，移动广告市场正在爆发。

　　管理层不久前曾经提出：“制定‘互联网+’行动计划，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。”实际上，“+”后面连接的是传统行业的各行各业，每一个传统行业都孕育着“互联网+”的机会。而广告较早便与互联网进行了结合与渗透，在当前互联网行业高速发展和智能手机用户持续增长的背景下，互联网广告市场规模爆发的趋势明显。

　　中信建投证券分析师陶静就表示，广告行业或是未来的万亿市场，传统广告弱势，互联网广告将高速发展。“2013年中国广告市场规模达5020亿元，过去五年复合增长率21.45%，但整体广告市场规模占GDP的比重与美日相比明显偏低。未来五年广告市场复合增长率达到10%-20%，五年内将拥有万亿规模。”

　　而在增长率方面，陶静指出，过去五年传统广告复合增长率为10.01%，互联网广告则为52.84%；市场份额方面，互联网广告由2005年占比4.80%上升到2013年的20.80%，互联网已经成为仅次于电视的第二大媒体。“2013年互联网广告市场规模达1100亿，未来五年互联网广告复合增长率25%-35%，市场占比将提高至40%，具备4千亿的市场空间。”

　　华泰证券分析师孔晓明同样关注互联网广告的投资价值。他表示，广告投放正在从传统媒体向互联网转移。“首先，随着互联网对平面媒体的替代程度加深，平面媒体对广告主吸引力在迅速减弱，广告收入近两年已开始大幅下滑；其次，电视仍为当今社会第一大媒体，但观众正在逐步流失，2013年电视广告市场规模为1302亿元，收入增速仅为2.5%；最后，互联网已成长为仅次于电视的第二大媒体，广告主的投放预算正在加速由传统媒体向新媒体转移。”

　　相关数据显示，2011-2014年，虽然电视广告仍然稳居中国广告市场的首位，但是互联网广告的市场规模已经超过了报纸广告规模，位列第二，市场规模连续保持高速增长。根据艾瑞咨询的观测数据，2013年互联网广告收入达到1100亿元，仅次于电视广告。艾瑞咨询预测，互联网广告收入将超过电视广告，互联网会成为最大的广告投放媒体。

　　孔晓明认为，行业下一个风口——移动广告市场正在爆发。近年来，智能手机的普及和基础通信设施的完善，加速了移动广告市场的爆发。2013年，移动营销的市场规模达到155.2亿元，同比增长率为105.02%，移动应用广告市场规模达25.9亿元，同比增长率为144.34%。

　　未来，移动广告将向着‘多样化+品牌化+本地化’的方向发展。

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