无论学者们如何描述微信对互联网和传播学演进的价值，社交软件终究只是它的多重属性之一。微信如今确实已成为一种生活方式，但它在本质上一直都是一门生意。在微信诞生4周年之际，腾讯正式推出朋友圈信息流广告，开始将微信流量变现——依据用户的性别、年龄、偏好、消费记录等大数据，给每个人贴上“土豪”“中产”“草根”等标签，然后将不同的广告推送到每个人的朋友圈。

不同于朋友圈“代购族”那种简单粗暴的叫卖，微信官方推出的信息流广告，试图在广告营销与用户体验之间寻求最大公约数。从初期效果来看，人们并未对微信广告的出现有太多不满，反倒积极主动地参与了一场以新式广告为主题的狂欢。因为每个人都只会看到一款广告，于是有人兴奋地晒出宝马广告的截图，有人不甘于只刷到了一瓶可乐，还有人干脆玩起了改名换头像发山寨广告的游戏。

微信以身份标签为依据分配广告，显然带有明显的偏见。然而，微信广告得以在朋友圈呈现出病毒传播之势，恰恰要归因于“偏见效应”——人们会因为得到的信息不充分或不正确，进而对其他人形成片面甚至错误的看法，而当这些人处于一种竞争环境之中时，偏见会促使他们产生冲突和交流。微信巧妙地将广告转换为不同的身份象征，正是想激起偏见并促使人们交流彼此看到的广告信息。

无论是让大家产生靠晒图进行炫耀和攀比的冲动，还是让一些人追问“为什么我看不到宝马”，都是基于微信团队对社交网络群体心理的深刻洞察。在“偏见效应”的作用下，微信只需将每则广告推送给三分之一的用户，就能通过用户自发的二次传播，实现数亿用户的全覆盖。更高明之处在于，“偏见效应”强化了用户分享和交流的狂欢色彩，于无形中减弱了商业广告给用户带来的不适感。

解读微信朋友圈广告，另一个不能避开的关键词是“傲慢”。从决定是否要投放广告，到如何赋予用户不同的标签身份，再到给不同的用户推送何种广告，微信在整个链条中牢牢掌握话语权。在这个霸道的平台上，你我这样的普通用户根本没有说“不”的权利，只能被动地接受微信广告出没于朋友圈的“新常态”。

在这种“傲慢”背后，真正值得关注的则是一个并不陌生的严肃议题——社交网站时代的用户隐私权如何保障？微信广告的“算法”，用当下时髦的说法是利用“大数据”技术实现精准投放，但如果换一种直白的说法，其实就是发掘用户隐私的商业价值。要是想将微信平台和广告客户的利益最大化，微信就必须对用户的隐私进行更加精细的解析，而这就必然意味着更大概率的隐私泄露风险。

不过，即便是微信这种有“店大欺客”潜质的强势平台，最大的商业价值也依存于平台上的每个用户。正因如此，如何在商业利益与用户体验之间玩好平衡术，相信也是微信不得不思考的问题。在第二批朋友圈广告中，以OPPO手机为代表的商家，已经开始主打公益牌和温情牌，意欲进一步降低广告对用户的干扰，就可视为微信作出微调的信号。毕竟，有微博广告的前车之鉴，微信不敢胡来。

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