文|晓一

编辑|户外广告内参

随着LED、LCD屏在户外广告中不断推广应用，户外媒体广告画质及视觉效果明显提升，“数字户外广告”也出现在大众视野。从户外大屏到地铁、电梯，数字户外媒体在创意的加持下，一次次为消费者带来更优质的互动体验，也成为品牌主喜爱的广告形式之一。

覆盖户外媒体和广告技术的全球数字户外协会（DPAA）10月宣布了其户外广告数字化相关研究。报告亮点如下：

81%的广告主会在未来一年的媒体计划中推荐数字户外广告。

在过去的一年半中，77%的广告商加深了对数字户外广告的学习和认知。

归功于购买平台程序化和库存的可用性，2/3的媒体决策者在过去一年半内启动了新的数字户外广告投放。

Beam Suntory品牌总裁 Jessica Spence在2021 年全球数字户外峰会上表示，我们喜欢户外广告的原因，在于它有能力创造出亲密感，创造出本地化，且以一种有影响力的方式去做，这样让人觉得很强大。

依托数字技术力量激发消费者体验、产生情感共鸣记忆以及激发购买热情是数字户外媒体广告的一大优势。同时，数字户外广告可以为城市融入美的元素：一种讲述故事、激发想象力、凝聚精神或创造动人艺术的方式。

考量数字户外媒体，不仅仅是关注数字屏幕，更要重视意图、内容和监测。

01、意图：开阔视野，屏幕的功能和潜力无穷

现在存在一个误区，即很多人认为只有一种方法可以从数字屏幕中获得回报。对许多人而言，数字屏幕只是一个广告点位。完整的商业化公式是：稳定的人群 + 屏幕 x 广告销售 = 成功。

当谈到投放广告时，广告主的期望是，至少有一部分消费者会看到自己广告，然后记住它，并在以后采取某种行动。户外广告最初和其他媒体一样，简单地传播信息。时代发展，品牌需求不断多样化，传统户外广告已不能完全满足品牌需求。数字户外媒体不仅能帮助品牌主获得市场回报，还极大可能会创造更持久的剩余价值。

品牌为广大消费者创造展示艺术并不是什么新鲜事。2017年，可口可乐集团更换了纽约时代广场上具有百年历史的巨型广告牌，升级为全球第一个3D自动广告牌就是一个典型的案例。

可口可乐花四年时间研发出来的这块广告牌，由六层楼高的数字装置、1760块独立移动的LED屏幕组成，每一个高分辨率的LED立方体都被编程成能独立延伸和收缩的单元，每一块小屏幕都可以通过程序操控“动起来”，形成水波纹般的效果，足以吸引人们惊艳的目光。这块广告牌适用于所有的天气状况，还可以根据一天中的具体时间或星期几来选择性地播出内容，为消费者带来新意。

户外数字媒体在讲述故事、营造情绪和鼓励行动方面具有很大优势。每个人都更愿意花时间在美丽的空间、接触美丽的事物。当广告目的是增加消费者在某个地方的停留时间、参与度和持久率，提升、扩散品牌口碑时，数字户外媒体对品牌的长期商业价值具有更大的潜力。

02、内容：广告不只是广告，更加重视体验

传统的广告内容往往是展示品牌主希望消费者立即看到的消息。这种方法将观众的需求放在了第二位。如果广告内容构成中，95%是纯广告，只有5%体现了叙事、娱乐或品牌价值，那么那些注意到这些特别内容的路人，现在有95%的可能性会忽略掉这条广告内容，而“只是看到了广告”。

传统户外广告的形式可能相对单一，但数字户外媒体已不再如此。在技术、创意的赋能下，即使是品牌在线下推出的一件艺术作品也具有很多功能：场所营造、为品牌互动设定情绪或期望、传达与观众产生共鸣的品牌价值。

耐克就善于创建与自身产品线相关的品牌内容，而不是直接为产品做广告。耐克在推出新款 LunarEpic 运动鞋时，在新加坡马尼拉的人流量大的地区安装了一个巨大的“足迹”。这条由 LunarEpic 鞋印精确复制而成的大型 LED 跑道覆盖了整个城市街区。200 米跑道内衬有 LED 屏幕，跑步者可在跑完第一圈后创建自己的个人头像。跑完第一圈后，虚拟形象出现在屏幕上，然后跑步者可以自己比赛，找到自己的步伐，或使用虚拟形象来推动自己。

图：Nike炫酷跑LED互动广告

不直接发布广告，而是为消费者创造独特的体验，这种方法可以让人们更接近品牌，让消费者与品牌之间产生更深入的对话与互动。

试想一下，消费者每天会看到数百个甚至更多广告，但是多数广告没有打破消费者的“注意力墙”。而数字户外广告在体验感方面则具备这种力量，让消费者在海量广告信息中记住、感动、受益。

03、监测：建立测量标准，户外不再无数据

归根结底，户外广告都是为了帮助品牌主在正确的时间、正确的地点引起轰动，并与消费者建立紧密联系。骞和传播CEO、世界户外广告组织亚洲区代表刘志彦在接受内参君采访时曾表示：“目前国内户外广告行业正面临重要转型，众多户外媒体主却对受众轮廓的数据感到茫然，数据缺乏阻碍了户外广告行业的进一步发展。统一测量标准这是目前国内户外广告最缺乏、也是最急迫需要推动的。”

确实，对户外媒体进行有效的监测和评估，能更好地保障品牌户外媒体投放权益的实现。数字户外广告技术公司Ayuda创始人Andreas Soupliotis表示，数字户外广告媒体现在可以基于移动方位跟踪进行实时定位，根据广告屏幕视线跟踪，来了解消费者的人群属性，同时保护隐私，但这是一种与移动端完全不同的可见度。

2021中国户外广告论坛上，CTR媒介智讯副总经理李健透露，《中国户外广告监测标准》的制定已完成1.0版，意味着中国户外广告行业有了规范的、适用的监测标准。《标准》涵盖了中国市场主要的户外广告媒介类型，对户外广告的分类、户外广告监测指标、监测的执行数量、监测的流程、监测的内容、广告上刊监测过程真实性证明，以及监测报告和数据标准都做出了明确的规范。

小结：数字户外媒体已成为户外广告行业重要的增长点。数字户外媒体如果能进一步“玩转”屏幕与创意，解决效果测量、验证、跨媒体融合等挑战，得到广告主的pick将更加容易。

注：本文第一、第二小节部分论述编译自OOH TODAY，如编译有误，欢迎指正！

视觉：深海

初审：易寒、张小煜

终审：吴彬、吴有科

监制：欧阳宇