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超前点播取消后,关于广告、点映,爱奇艺这么说……

作者:郝俊慧 发布日期:2021/10/21 16:38:42 关注次数:

摘要:10月15日晚8点,《一年一度喜剧大赛》上线爱奇艺,接下来的周末,其中的《互联网体检》刷屏,其中暗讽超前点播的桥段被网友直呼人间真实。在爱奇艺吐槽爱奇艺,这应该是最狠的
            10月15日晚8点,《一年一度喜剧大赛》上线爱奇艺,接下来的周末,其中的《互联网体检》刷屏,其中暗讽“超前点播”的桥段被网友直呼“人间真实”。在“爱奇艺吐槽爱奇艺”,这应该是最狠的一次,毕竟节目录制的时候,大局未定。
       11天前,爱奇艺率先宣布取消“超前点播”,腾讯视频、优酷随后跟上,这个从爆款《陈情令》开始的商业模式,在被持续“口诛笔伐”两年多之后,终于下线。
       15日下午,爱奇艺举行2021 iJOY悦享会,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇首次回应“超前点播”下线,“这件事可能不像我们想象的这么客观、讲逻辑,特别是会员的消费心理影响了我们的最终决策。会员业务的核心本质是要保证会员满意度。”
        但对于广告,龚宇明确表示,这种商业模式的方向绝对是“对”的,爱奇艺需要做的是,给会员推送更精准的广告,并且要变成内容,而不是简单的宣传性广告。同时,爱奇艺宣布,将重点推进云影院PVOD(Premium Video on Demand)单片付费点播,也就是说,在会员包月模式之上,第一时间窗口期的电影新片今后将很可能要付费单独点播。
       无论如何探索新商业模式,优质内容始终是长视频网站的“立身之本”,当日悦享会,爱奇艺发布了260部片单,覆盖综艺、剧集、电影、儿童、动漫、纪录片、体育等赛道。
 
会员广告?有,但要更精准
       从商业逻辑上看,“超前点播”很难说是一种糟糕的试验,至少对渴望盈利的视频网站而言,这是一笔边际成本几乎为零的“纯利润”。第一个超前点播的爆款《陈情令》给腾讯视频带来超过1.5亿元的收入。
       不过,视频网站的确一开始“吃相有些难看”,比如越来越多的集数被列入“超前点播”,而且只能按集解锁,想提前看最后大结局,要多花近1个月的会员费。尽管后来在消协的督促下整改,却已很难挽回舆论。
       一种商业模式,如果一直“被骂着赚钱”,注定很难持久。更何况,更多时候,可能得之东隅,失之桑榆。
       视频网站的会员数已经很久没有好消息了。突破1亿之后,爱奇艺会员数始终在1亿左右徘徊,甚至单季出现过下降,来自会员的收入也增速缓慢。
       某种程度上,龚宇说的“会员消费心理影响了我们的最终决策”是句大实话,综合来看,很难说“超前点播”一定是成功的。
       不过,取消“超前点播”的爱奇艺,依然有一个坚持,并且要推出一个新事物。
       坚持的是“会员广告”。尽管会员广告也屡被吐槽,但爱奇艺不能再退。
       财报显示,2021年第二季度,爱奇艺总营收达到76亿元人民币,较2020年同期增长3%。其中,会员服务营收为人民币40亿元。同时,第二季度在线广告服务营收达到人民币18亿元,与2020年同期相比增长15%,依然是第二大收入来源。
       虽然广告不能放,但怎么播,播什么,却值得爱奇艺好好琢磨。正如龚宇在10月15日活动强调,“任何人(包括会员)都需要商业信息,问题的关键不是方向,而是实现的手段和结果。”从龚宇的讲话中可以判断,今后会员广告可能接受得更加精准,而且会是一种强调创意、内容化的广告,而不是单纯的硬广。
       新事物是云影院。事实上,“超前点播”并非唯一的会员外收费,某些电影单片一直需另付费收看,尤其是热门院线大片,价格一般是6元,且解锁期只有7天。但电影受众天然少于电视剧,且收费是“版权方要求”,会员一般可以接受。
       龚宇此次表态,是否意味着今后更多的院线新片会进入收费行列,目前还不得而知。但应该和电影发行模式转型有关。
       疫情以来,电影院线成为最受影响的行业之一,《囧妈》开辟的全线上发行模式,褒贬不一,却也让电影人看到了另一种可能。或者,如果新电影也能“超前点播”,和院线同步,或者只是稍晚上线,而不是现在差不多1个月的窗口期,对于爱奇艺来说,未尝不是一种新尝试。
       对于会员为什么要为“云影院”付费,龚宇表示,“电影单分钟制作成本比剧集、动漫更高,会员包月模式之上必须寻求更公平的交易方式。内容直接面向消费者做单片点播,让内容方直接承担用户选择结果和财务风险。”
      《IT时报》记者发现,目前爱奇艺“云影院”中有三部电影:9月10日发布的《致命感应》,即将上线的《东北恋哥》和《雪山飞狐》。
       不过,除了第一部是与美国HBO同步上线之外,后两部都是爱奇艺自制电影。与爆款电视剧和综艺相比,目前“云影院”能给爱奇艺带来的收入前景,并不十分明显。
       “要真心诚意地为他们提供最好的体验,包括商业模式和播出方式。”2020年,长视频平台“太难”了,短视频平台的冲击、内容监管的收紧,让原本就在苦苦追求盈利的爱奇艺“雪上加霜”,作为国内会员制第一个试水并成功的平台掌门人,龚宇比任何人都知道会员的重要性,“他们是消费能力最强的受众群体,他们是爱奇艺内容最忠实的受众群体,他们是价值最高的群体。”
       为了留住会员,爱奇艺只能付出更高的“代价”。
 
每年200亿的“赌局”
       龚宇透露,爱奇艺每年在影视漫综上的投入超过200亿元,走出一条采购+自制的内容生成之路,目前已建成70多个内容工作室。
       以高投入换优质内容,是视频网站的宿命,而命运的吊诡在于,二者之间的关系并不是必然的因果。
       即使打造出《奇葩说》《乐队的夏天》等爆款综艺的马东,对于当晚上线的《一年一度喜剧大赛》也是忐忑不安。马东的米未,向以“创新”在业内被人称道,但喜剧综艺并不是一个新赛道,甚至近两年已渐式微,悦享会上,马东并未解释为何选择这个节目类型。不过从《一年一度喜剧大赛》第一期来看,米未似乎试图带入一些国外流行的喜剧形式,比如漫才和sketch。
       这或许正是龚宇寄予希望的。悦享会上,他谈了能给爱奇艺带来更多空间的“五点支撑”:尊重艺术家、持续创新、立足分众市场创造优秀的分众内容、打造圈层精品、提升智能制作水平,他认为,有了这些,爱奇艺创造优秀作品并不难。
       从此次发布的片单中,不难发现这五点“支撑”的落地实践。
       现场,爱奇艺发布了正在构建的两个“宇宙”——华夏古城宇宙和迷雾宇宙,一个聚焦传统文化故事、一个深耕悬疑赛道。这两个宇宙里,将会形成用户间的新型关系,技术也将打破宇宙之间的壁垒,让宇宙里的人物、场景、故事交叉互动。用户将从旁观者,变成参与者,体验故事、参与内容创作。比如《隐秘的角落》中的主角阎良,可能出现在迷雾剧场的其他剧集里,从而成为整个迷雾宇宙的主角。
       今年大热的“元宇宙概念”,也被爱奇艺及时引入到节目中。现场公布的《元宇宙唱将》将为歌手定制虚拟形象参加音乐竞演,主打悬念和高科技。大剧方面,古偶剧不再是主角,正剧、时代剧、历史剧成为主推的类型,比如《人世间》《心居》《假日暖洋洋2》《人民警察》《风起洛阳》《风起陇西》……
       这些重金投入的内容,能否明年给爱奇艺带来回报,是一场开奖前谁都无法预料的“赌局”。
 
营收结构要更多元
       更灵魂拷问的是,内容投入是否是长视频平台的华山一条路。
       全球放眼望去,“地主家也没余粮”了,会员收入占比98.5%的Netflix,会员规模也涨不动了。Q2财报显示,全球只增长了154万新会员。于是Netflix讲起了新故事——电商和游戏。今年6月,Netflix推出了它的第一个自营在线零售店Netflix.shop,主要售卖Netflix旗下IP的周边商品,大多为定位在30美元至135美元的服饰、配饰。
       这两个招数对爱奇艺来说,再熟悉不过。
       爱奇艺的Q2财报中,其他营收实现收入人民币 11 亿元(约合1.707 亿美元),较 2020 年同期增长20%,这主要受益于部分业务线强劲增长。爱奇艺的电商和游戏都归属于“其他”类目,尤其在IP变现方面,有不错的尝试,龚宇此前更是提出打造“中国迪士尼”的口号,但这部分在整体营收中的占比还不算很高。
       不过,某种程度,相较“全球开花”的Netflix,国内长视频平台的用户规模依然有巨大的增长空间,尤其是针对低线城市开发的爱奇艺极速版。此前第二季度财报分析师电话会上,爱奇艺表示,极速版到第二季度末的周日均日活已经超过100万,且用户比较倾向于消费片库的内容,人均消费时长表现很好。
      今年公布的CNNIC报告显示,中国视频用户规模达9.83亿,其中,短视频用户规模达8.88亿。如何将这8.88亿用户吸引到长视频平台上,是龚宇最大的“心事”。

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