如果你用Google搜索一个城市的名字，接下来会发生什么？可能的情况是，在接下来打开一个网站的空白广告页上，就会弹出你刚才搜索城市的酒店或飞往该城市航空公司的广告，广告上还会注明这是“Google提供的广告”。

随着数字时代的到来，Google已成为全球最大的数字广告商，除了搜索引擎，Google还通过旗下的YouTube、Gmail、Google Play、Android等免费产品，收集了遍及全球的亿万注册用户，分析其兴趣爱好，进行精准的广告投放。

你可能会怀疑为什么Google广告投放得如此及时与精准？那么接下来让我们就看看数字广告的流程，你就会明白。

来源：澳大利亚竞争及消费者委员会（ACCC）“数字广告服务调查报告”（Digital advertising

services inquiry）第29页。

上图架构了一个数字广告的流程，一端是想要让更多人购买其产品或服务的广告主，另一端则是网络终端的消费者，链接两者的就是服务于广告主的DSP（Demand-Side Platform）的“需求方平台”（广告交易商），服务于客户的SSP（Supply-side platform）“供给方平台”（广告出版商）。

不管是DSP、SSP或广告交易商、出版商，Google都占霸主地位，也就是说Google既是买方，又是买方，既是经纪人，又是交易所。下图以澳大利亚为例。谷歌数字广告的核心部门是Google AdX（即2008年谷歌收购的DoubleClick），被称为“高盛或花旗银行拥有纽约证券交易所”，每天都有大量交易。当人们点击网站或应用程序时，加载程序所需的那一秒、甚至更短时间内，需要下载的页面上的空白广告空间，就会在各大“互联网广告交易平台”（ad exchanges）进行拍卖，最大的一家平台就是谷歌旗下的Google AdX。Google是公认的全球最大的搜索引擎，在搜索领域一骑绝尘，占据全球份额的92%。Google搜索广告是其主要收入来源。

比如说，一家“洗碗机”工厂想在Google上投放广告，可以买下“洗碗机厂家”这个关键字，只要有人在Google搜索这些字，就会显示该洗碗机厂家的广告。Google采用竞价的方式、按点击付费，关键字的竞争程度不同，每个关键字所需的点击费用也不一样。

谷歌2022年一季度总收入为680.1亿美元，其中546.6亿美元来自广告，占全部收入的80%。其中搜索广告收入396.2亿美元（总收入占比58.3%），YouTube广告收入68.7亿美元（总收入占比10.13%），广告网络收入81.7亿美元（收入占比12%）