序言

    在制定广告方案时，必须先确定目标市场和购买者动机。然后，才能明确广告目标、广告内容、费用预算、广告媒体、效果评估等。本文从实例出发，试图抛砖引玉。

    一、案例

    2012年6月5日，笔者正在进行乒乓球业余锻炼活动，接到朋友L先生电话，请帮忙策划一个广告方案和广告词语。经过仔细询问得知，笔者的朋友L先生在上海某大的批发市场有旗舰店，该大市场拟在2012年6月8日到6月10日举行建材专题促销，其中朋友所在的行业为通讯传媒和卫浴洁具。朋友L先生征求笔者建议，笔者建议，就做卫浴洁具（市场允许选择）。

    首先要解决的第一个问题，就是目标市场。朋友所在的市场为上海最大的批发市场之一，这种促销活动的目标市场，必须明确。目标市场应当是细分市场，是市场营销STP步骤的分析范围。目标市场是谁？这些群体的社会阶层属性如何？教育程度如何？经济收入水平如何？年龄程度如何？购买习惯如何？价格敏感度程度如何？这些都必须进行思考回答。

    经过分析，我们认为这次的目标客户群应当是对价格敏感度较高的客户群，年龄层次应当在30-55岁，平均教育程度高中以上，经济收入水平按上海标准应当家庭人均收入5000元以上每月，购买习惯是喜欢到批发市场当面交易，对网络交易的信任度低，总体上属于为生活奔波的市民阶层。

    目标市场锁定后，第二个问题就是购买者动机。为什么要购买？动机是什么？这里比较容易回答，动机就是价格便宜，该阶层对价格敏感度较高，促销和降价能刺激销量。

    解决了目标市场和购买者动机问题后，马上要解决广告目标问题。所谓广告目标，就是广告是写给谁看的，看广告的人习惯什么样的语法语境，然后决定用广告对象能读懂的语法语境来起草内容，否则就可能对牛弹琴。不同的阶层有不同的语法语境，对什么人说话用什么语法，用什么词语，非常关键。朋友在批发市场开的是建材超市，所代理的品牌很多，包括TOTO，科勒，美标，摩恩，弗兰卡，欧琳，绿太阳，等等，各家品牌的价格政策均不同，广告怎么写，确实是一个问题。

    考虑到这种专题节日的广告媒体主要是拉横幅，市场规定横幅高1米、长15米，可以写10个字。考虑到这么多的产品品牌内容，怎么写？关键是广告对象要看得懂，同时还要一方面遵守《中华人民共和国广告法》的规定不进行虚假宣传广告，另一方面必须遵守各厂家的价格规则，还要考虑所用词语能否为广告对象所理解并同时对其有刺激诱导。经过研究，决定写了10个字：“卫浴节优惠让利大促销”。文字通俗易懂，意思重复而重点突出，同时也没有出现《广告法》所禁止的“最好”“最便宜”等语法结构，也没有出现厂家所敏感的具体产品价格折扣信息。

    效果评估。经过3天的实战，朋友L先生的促销期间的销量比平时平均高出25%。达到了预期的销量日均提升20%的预期销售目标和利润目标。

    二、广告创作的原理和方法

    上述具体案例只是其中关于广告创作应用的一个实例。

从广告目标的分类看，大概可以分三类：一是提供信息，这叫开拓性广告;二是诱导购买，主要内容为说服性广告；三是提醒使用，并提醒客户何处购买，为提醒类广告。上述三种广告目标决定了广告的传播目的。一般地说，广告传播有四个目的：让目标市场知道、了解、信服、购买。广告目的决定了广告战略，广告战略又规定了广告内容和广告创作的基本范畴。
    一般地说，广告内容包括六个方面的必备因素：

    1.商品名称;

    2.商品性能和特点;

    3.带给消费者的利益和好处;

    4.商品用途和使用方法;

    5.售后有什么服务;

    6.广告商品牌、购买地址等;

    内容决定形式，目的决定方法。广告的撰写主要包括诱导式、同情式、论证式等。比如说：“您想健康饮用水吗？请使用德国翰琪高档环保水龙头！”这就是同情式的广告。也有启发式的广告，比如某鞋油的广告是“第一流产品，为足下增光”，等等。再比如“爱的投资——子女留学储蓄”等，就是一些保险公司和理财公司使用的启发式广告。

    一般广告包括题材、主题、标题、正文四个部分，这是广告写作的基本方法。其中主题是广告的核心灵魂。主题统帅题材。

    比如一个论证式的为书进行的广告，标题是：书与酒。副题：价格相同，价值不同。插图是：一本书，一瓶酒。正文是：读书使人进步，请强化您的知识投入。请买一本书。

    三、广告案例的分析

    我们回头再分析我们自己已经创作使用的广告：“卫浴节优惠让利大促销”。

    商品名称：卫浴(不具体)

    商品性能和特点：无

    带给消费者的利益和好处：优惠、让利

    商品用途和使用方法：无

    售后服务：无

    购买地址：广告悬挂处

    从上述对比分析看，广告内容的六要素中，我们的广告横幅仅仅说明了三个要求，应当说只有50%的信息量。假如这个卫浴节的横幅广告改写成如下：

    “TOTO卫洗丽优惠促销----有效减少妇科疾病今天，你洗了吗？”

    首先，卫浴节用一个主打产品进行促销，目标客群很明确，就是都市白领女性，当年请陈慧琳代言其实就是明确了目标市场客群。当前欧美市场卫洗丽普及率超过30%，中国市场不到2%，市场空间很大。但当前的实际情况是，卫洗丽确实销售成问题，比如说厂家给代理商的进货价是2500元每台的话，现在淘宝网上到处都是2100的零售价格，靠低价跑量，这确实是悲哀。产品的卖点是什么，要明确说出来，这很关键。

    其次，我们用广告六要素来套。商品名品卫洗丽，非常具体;商品的差异化性能和特点是有效减少妇科疾病，使用方法是洗，用水冲洗，两句合起来明确回答了洗的是屁股而不是脸，带给消费者的利益是减少妇科疾病，并且是有效较少;同时还优惠促销;售后服务因为TOTO的品牌而包括在内，购买地址就类广告悬挂处下面的门店。应当说，这个广告六要素齐全，一语中的，点出了产品的核心卖点，一旦和减少疾病、保证健康联系起来，就使得卫洗丽有了好比保健品的功能，直接促进和引诱了顾客的购买欲望。

    第三，方法的尝试。笔者的朋友L先生也销售卫洗丽，笔者想，若L先生能在其门店上悬挂一个横幅，写上“TOTO卫洗丽优惠促销----有效减少妇科疾病今天，你洗了吗？”的广告，几十块钱的广告势必带来销量的明显提升，这个预测把握应当是可以预见的。

    四、结束语

    任何事情都怕认真二字。特别是你用心钻研，许多事情都可以逐渐成为专家。笔者有不少部下，特别是从事电子商务工作的经理、主管、销售骨干等，总是给笔者讲，还是拼价格、便宜才能跑量！-------让笔者看，这是一群外行在以牺牲毛利进行的无聊而残酷的厮杀。如果这些部下在其网店上能把产品的卖点清晰地总结出来，并产品知识专业、能明确产品的目标市场、功能、特点、消费者利益和好处、使用方法、产品知识问答等的话，不用靠拼低价，用清晰描述产品卖点的方法，结合对目标消费者的健康帮助、减少疾病的帮助的说服的话，也估计能产生不错的销售成绩。问题是，有多少人用敬业和专业的心态去研究和对待。

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