近来，中国出版协会力推的“图书刊发公益广告”项目成为出版界乃至文化界的新谈资。这场关于图书纯洁性口水战的价值，不仅在于对“图书与广告关系”作出判断，更在于它提供了一个重新审视中国书业生存现状和未来走势的机会。

　　对于中国出版协会力推“公益广告”的事，出版界的第一个反应多是“图书还可以做广告啊？这不是违规行为吗？”这真是让人哭笑不得的反问。

　　不错，在中国大陆，图书的确曾经不能随便刊发广告。国家工商行政管理局、新闻出版总署1990年3月曾作出规定：“出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。”但是，这一限令已于2004年8月被国家工商行政管理总局废止。然而，大多出版社至今对此知之甚少。

　　由于所属行业的特殊性，在中国做出版的一个前提就是摸清盘根错节的行业规则，对什么可以做、什么不可以做，做到心中有数。老实说，近年来，在上下下下的沟通和努力下，开动脑筋，借力可以利用的所有条件，不断拓展“可以做”的范围，是中国书业繁荣的一大动因。而此次，对“广告门”政策层面的迟顿则从一个侧面反映出，出版人仍旧不敏感。在一个好称进入畅销书时代的出版业，这是一件多么可怕的事：现实中的政令已经解除，而头脑中的限制依然存在！这让我想起上世纪80年代，中国足球队员在场上有时会做出的傻事：带球突破，临门一脚了，不是劲射，而是回头看看是否越位，从而错失破门良机！

　　当然，我这么说，并不表示自己肯定图书的广告前景。从目前有关方面透露的信息来看，有两点值得关注：所谓的“图书”是指传统纸质书；公益广告极有可能是为商业广告打前站。而问题是，纸质图书的广告价值空间并不被业界看好。

　　以书为媒拓展广告赢利空间，并不是新鲜事。2005年至今，上海音乐出版社（《天才郎朗》）、长江文艺出版社（《我叫刘跃进》）、榕树下（《我的千岁寒》）、读客图书（《藏地密码》）等出版和策划机构曾以各种形式进行过尝试，虽有斩获，但是总体来看，还属零星运作，没有形成气候。

　　原因何在？重读美国达特茅斯学院教授罗恩·阿德纳（Ron Adner）和霍顿·米芙林出版公司前图书编辑威廉·文森特（William Vincent）2010年8月19日发表于《华尔街日报》的《为图书广告而准备》（《Get Ready for Ads in Books》）或有益处。这篇评论认为，“广告需要一定的受众规模和及时性才能具有价值，图书在这两个方面上都不太适合。”不仅如此，这篇文章预测，虽然“实体图书无法与其他印刷媒体竞争广告，但是电子书可以”，因为“在一个整合系统中，广告主或者出版社可在多个图书品种中放置广告，以达到能产生广告效果的、足够的发行量。及时性也能实现，因为电子书阅读器要求用户定期登录一个集中管理的系统之上。”

　　如果这两位美国专家所言不虚，那么未来书媒广告的赢利主动权到底掌握在谁手里，还真不好说。

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