“我们的目的是销售，否则便不是在做广告。”奥美创始人大卫·奥格威的这句名言多年来被广告业奉为圭臬之一。但放进中国目前的营销语境中，奥格威的正确性却成了问题本身。
记者 | 郑晶敏
编辑 | 陈 锐
我们需要怎样的广告和营销？
大约三四年前，当这个问题出现在广告主和4A代理公司的议题中，讨论往往会围绕大数据、算法、程序化购买、数字化等展开。而现在，准确地说，也许自去年以来，该类话题的焦点可能很快就会变成：能不能带货或者，如何带货？
很多时候，这一趋势甚至已经波及营销产业链的其他环节。论及某明星的商业价值，他带货吗？论及某社交媒体平台的价值，它带货吗？论及某KOL的价值，带货吗？
带货，是指明星或公众人物对某一商品的使用或推荐引起消费者效仿，形成风潮的现象。它作为中文词汇早已有之——原多用于物流领域——只是变成一个营销术语的具体时间很难求证，但似乎正在成为市场营销的终极奥义。
现在，带货已经发展成为一种独立的营销手段。许多品牌甚至有将带货和营销划上等号的趋势。随着广告主对带货的重视，广告公司和媒体渠道也不得不转移注意力。
阳狮媒体内容董事总经理顾如怡在2015年第一次感受到“带货”为广告行业带来的变化。当年明星杨幂因街拍引发消费者模仿热潮而被封为带货女王。杨幂当时并非该品牌代言人，却起到了代言人的作用——尽管在过去很长一段时间里，产品销量其实并非代言人的重要考核指标。很快，在品牌为明星贴上类似“品牌挚友”的标签后，这种明星与品牌之间的新型合作方式得到正名。
明星带货常态化之后，机场成为拍摄重地。明星带货常态化之后，机场成为拍摄重地。
同年双11，初代网红张大奕的淘宝店铺取得女装品类销量冠军，其本人微博粉丝超过百万。从明星到网红，带货逐渐改变了品牌方的营销方式、广告公司的工作方式以及消费者的购买方式。
张大奕靠带货把电商公司带到了上市。张大奕靠带货把电商公司带到了上市。
李薇，24岁，生活在上海。每晚睡前逛淘宝是她的习惯，很多时候这个行为并不带有明确的购物目标。点开淘宝直播，着名的“带货”主播李佳琦正在推荐一款口红，“Oh my god”，李佳琦试色后发出惊叹。那个颜色在他白皙的脸上的确挺好看，价格还比专柜便宜了20元，李薇很快点击付款，尽管15分钟之前她并不认为自己需要多一支口红。她的梳妆台上已经堆满了各种色号的口红，斩男色、枫叶红、豆沙色、南瓜色……有几支用过一次之后就再也没打开过。
李薇目前研究生在读，每个月可支配的生活费有限，为了把钱花在刀刃上，她购买护肤品和化妆品前都会先上网看看KOL推荐，运气好的时候还能碰上打折。“他们有这么多人关注，总不至于骗人。”李薇对《第一财经》杂志说。
KOL真的不会骗人吗？
屏幕另一端，李佳琦坐在镜头前一边试色一边不停对着镜头说话。“买它！”像是一声命令，屏幕左下角出现了购买链接。接到命令的不仅是消费者，还有品牌商。
实时变化的销售数字影响着李佳琦下一句话的内容，也牵动着品牌商的神经。李薇不会知道这支口红是如何从数百件产品中被李佳琦挑中从而出现在镜头前。李佳琦虽不至于当众把没有说成有，但极具煽动性地把1说成10应该是毫无压力。每场直播都是一次精心筹备的演出，目的只有一个——卖出更多的商品。他必须确保自己带货。
营销学者菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中写道：客户选购商品时，主要根据个人喜好和社会从众心理。当今世界的高连通性使得从众心理的权重增加，客户越来越重视他人意见、分享并整合彼此的意见。用户彼此交流品牌和企业心得，他们不再是被动的目标而是传播产品信息的活跃媒体。互联网，特别是社交媒体，提供了这种转移所需的工具和平台。
在中国，依托于微信公众号和微博诞生的网红，在移动互联网时代爆发出前所未有的强大号召力，小红书、抖音、淘宝直播等平台进一步扩大其影响力。
欧莱雅集团近两年间销量增长最快的前十大彩妆品牌，主要的广告预算都花在了购买社交媒体的流量上。从微信、微博到小红书、淘宝直播、抖音，再到快手，渠道越来越下沉。欧莱雅建立的KOL管理工具管理着国内8000多个KOL账号，以满足不同品牌和产品的传播需要。“利用大数据分析他们的粉丝是谁，与品牌的目标人群是否重合，分析以往的转化率，确保找到最合适的KOL。”欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文（Hagen Wülferth）在给《第一财经》杂志的书面回复中表示。
让顾如怡感受到带货魔力的另一个营销事件发生在2017年。时尚博主黎贝卡与MINI合作发售MINI YOURS加勒比蓝限量版，对外宣称100辆定制车在4分钟内售罄。若要追溯黎贝卡为MINI带来了多少真实销量，恐怕没有人能给出准确数字。但这并不影响它成为一场成功的营销策划，只不过整个策划似乎更突显了黎贝卡的号召力，而对于MINI提升品牌声量的诉求，事后大众的关注点其实都落在了“100辆车、4分钟”这些看似不可思议的数字上。
这件事给顾如怡留下了深刻印象。从那以后，不断有广告主试图复制MINI的做法，以达到相似的销量数据。且不论销量是否真实，顾如怡认为这并不合理。“我们跟客户沟通的时候会给一个最基本能达成的目标，销量可以是参考，但我们不会把它变成最后评估的硬指标。广告主最后都想落到销售，因为这件事是他们最直接可以看到的，但所有都用销量做KPI，不公平也不合适。”顾如怡说。
但广告主过度追求销量，使得广告公司各个部门都不得不背负销售压力。阳狮电商CEO王怡隽感受到客户对数据的要求越来越高。线上传播使数据变得可追踪，点击量、销量成为重要衡量指标，但数字平台是“碎片化”的，很难用同一个维度来评判多维数据。“这是一个怪圈。”她对《第一财经》杂志说。
2018年9月，淘宝直播主播李佳琦因一次直播试380支口红，5个半小时实现销售额353万元，成为现象级网红，再一次刷新了人们对于网红带货的认知。
李佳琦可以算是今年的现象级网红。李佳琦可以算是今年的现象级网红。
“李佳琦跟之前的网红最大的不同在于他出圈了。”王怡隽说。所谓的出圈，是指李佳琦对自身粉丝群体以外人群持续的带货能力。这依托于他找到了与消费者共嗨的沟通方式。
“你能感受到他的真实。”李薇回忆起第一次看李佳琦的直播。那次直播李佳琦直接说了一款产品的缺点，让大家不要买，这个行为让李薇印象深刻，她在李佳琦身上找到了一种“与朋友吐槽”般的亲切感。直播带来的这种真实感和人格化，恰好弥补了电商平台与消费者之间薄弱的信任联结。
过去一年，王怡隽参与了不少品牌与李佳琦等KOL的合作。随着KOL知名度的提升，合作要求也越来越严格。客户的要求很明确，就是在直播时间内尽可能多地卖货。与此同时，头部KOL的要求也很明确——低价，绝对的低价。“他们对价格极其敏感，会要求你在3个月内不能出现实际价格更低的活动，”王怡隽告诉《第一财经》杂志，“李佳琦和薇娅甚至会为这个产品卖57元还是59元跟我们争。”
低价会在在短时间内吸引大量消费者，但当价格成为一件商品最大的吸引力，对广告主而言未必是好事。这时直播就像一张有效期只有两小时的优惠券，一旦过期就失效。王怡隽曾尝试对在直播中获得的流量做二次触达，转化率几乎为零。当直播结束、价格上涨，消费者对商品也失去了兴趣。长期的打折促销，从长远来看对品牌一定是种消耗。
带货于是成为品牌在销量和形象之间的微妙博弈和平衡。每个广告主都期待花出去的每一分营销预算都能既带来销量又带来品牌声量，遗憾的是，绝大部分时候这两件事就像鱼和熊掌，不可兼得。在业绩压力下，天平倾向了更容易的一方——销量是衡量营销效果的所有指标中最直接也最容易监测的。
久而久之，大家似乎忘记了一件事，销量并不是营销的唯一目的。
菲利普·科特勒将营销分为4个阶段，营销1.0解决企业如何更好地实现“交易”问题，即从产品到利润；营销2.0以消费者为导向，不仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者传达感情与形象；营销3.0则是以价值观为驱动；而到了营销4.0，企业将营销重心转移到与消费者互动，让消费者更多参与到营销价值的创造中。换句话说，营销是为企业创造价值而诞生的。它在带来利润的同时，也通过感情与价值观的传达在企业和消费者之间缔造了深度联结。
从广告理论的角度，片面追求销量的结果往往导致消费者对品牌其他要素如知名度、美誉度、忠诚度、对品牌联想的建设等视而不见，最终容易导致品牌的崩溃。“广告有很大一部分内容是为了塑造品牌形象，如果销量变成唯一的KPI，很难引发精神层面的共鸣。”顾如怡说。
近两年，顾如怡感受到广告公司的工作方式在从职能细分走向重新整合，不同的是过去广告公司整体以创意为导向，现阶段的整合更多以销量为KPI。另一边，在广告主内部，很多公司的市场部和销售部的职能越来越趋同，市场部直接背KPI，最时髦的管理理论也是用CGO（首席增长官）取代CMO。
可问题是，所有部门都在追求销量，谁来做品牌？“只做销量转化，只会让品牌越来越狭窄，只有好的品牌会两者兼顾，”顾如怡说，“广告主也清楚内容部门、媒体部门、市场部、公关部的任务是不一样的，只不过大家都在看最直接的销售转化。”
顾如怡的担忧反映了一个事实，带货是广告主和广告公司合谋的结果，但促成这件事的人同时也为它所累。广告主也好，广告公司也好，一定程度上都在被推着走。
这导致的其中一个负面结果是广告主在营销中失去了一定主导权。以购物直播为例，直播的内容经常不可控。王怡隽发现许多主播并不会按照事先沟通的稿子说。她甚至遇到过有主播临时更换主推产品的情况，导致备货较少的另一件产品瞬间售罄。
但另一方面，想找到合适的KOL又越来越难。销量是广告主的诉求，但KOL经营的实际上是个人品牌。当越来越多的品牌跟风时，头部KOL对合作也越来越挑剔。“定位稍有不合或者他认为有风险就不会接。”电通公关新媒体负责人周繁告诉《第一财经》杂志。周繁在电通新媒体部门工作超过5年，对接过数百位KOL，她发现很多有一定知名度的KOL都不接新兴国产品牌，只接大品牌。
顾如怡也遇到过广告主想直接跟KOL谈销售分成但被拒绝的情况。“除非这个KOL本身的定位就是销售，不然很多人是不会接受直接销售分成的。”顾如怡说。尤其是以微信公众号为平台的KOL，对内容的控制权要求更高，也更倾向于以固定酬劳的方式合作。
周繁与黎贝卡合作过多次。她透露黎贝卡目前的广告报价已接近二线明星。这意味着找头部KOL带货并不能为品牌节约太多预算。而如果KOL的作用只是带货，对于品牌来说性价比又未免太低。
当然，随着竞争越来越激烈，网红和与之关联的MCN机构也在不断进化。
一方面，KOL的整体素质在提高。周繁发现近两年越来越多的留学生加入到KOL的阵营中。这些人一般有不错的内容制作能力，且品位和个性突出。MCN机构快美BeautyQ旗下的KOL易烫就是其中之一。易烫原本是剑桥大学的一名留学生，出于兴趣在知乎和B站分享美妆技巧，积累了一批粉丝，从而被快美发掘。
另一方面，MCN机构也在尝试提供创意服务。“如果MCN机构只能帮KOL接单谈合同，创造的价值有限。在KOL做广告创意的过程中提供各方面支持是更重要的。”快美BeautyQ的CEO陆昊对《第一财经》杂志说。
而且，在社交媒体渠道建设品牌，对广告主本身也是一个挑战。在传统渠道，广告主只需要制作一个内容，对内容有极强的把控权，但在信息极度碎片化的社交媒体渠道，品牌价值观会被100个KOL重新解读包装后再传播给消费者。
而部分通过带货突然爆火的品牌，或许还来不及考虑长期品牌建设问题，就已经消失了。这也表明，带货可以让一款产品成为爆款，却无法赋予它长久的生命力。
同时，带货链条里的消费者并非一成不变。前两年，小红书几乎包揽了李薇的生活，从吃饭、化妆到旅行都离不开KOL推荐。但自从知道很多内容是广告之后，她变得谨慎起来。她现在会学习化妆和护肤知识，了解什么样的产品适合自己。
在广告公司工作的王怡隽和顾如怡都在期待市场回归正轨的一天。“新品牌的养成并不是一夜之间的事，一次推不成爆款就推倒重来，这对后端的产品开发和营销创意都不公平。”王怡隽说。顾如怡认为或许再过两年广告主会重新审视销量和营销的关系，当天平的一端触底，也就是它反弹的时候。
回到本文开头提到的奥格威法则，虽然帮助客户达成销售、创造价值确是广告业的宗旨，但奥格威本人一定不愿意看到全行业都变成唯销量论。就算抛开他说这话的历史背景——当时全美广告界过分追求艺术美感或创意，背离了产品和品牌——单就这句话本身，“目的是销售”，也应该有即时销量和最终促成销售之分。奥格威指的想必不会是前者。
（应采访对象要求，李薇为化名）
