争议的焦点，就是这句带有“中国第一”的广告语是否违法。有观点认为“第一”的用语明显违反了国内《广告法》，另外一种观点认为，广告是在俄罗斯发布，只要俄罗斯的相关法律没有禁止性条款，海信电视的广告就不存在违法情况。

我国《广告法》第二条明确规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”而海信广告的发布地点在俄罗斯，因此不受我国《广告法》的规制。

中国人民大学商法研究所所长刘俊海接受中国之声《新闻纵横》采访时表示，中国的企业到国外球赛的场地上做广告，并且称作“中国的第一”，依然会和其他的同行企业放到一块去比较。而投放广告的企业又是在中国境内注册成立的中国的企业法人，如果由于这种不准确不精准的广告，受伤害的也是国内的企业。所以从这个意义上来看，即使在境外的足球场上做广告，也得受中华人民共和国广告法的约束和调整。

第一财经日报评论则认为，“海信的广告是用中文显示，没有采用俄文、英文或其他语言，很明显，这种广告行文的针对目标，就是国内受众或者海外华人群体。这仍可能误导国内消费者，造成不公平竞争。即使海信打了“擦边球”，没有直接违法，但它主动为之的目的非常明显。这就涉及到一个“问心”的问题。作为国内领军、国际知名度很高的企业，对于国内《广告法》的禁止性规定应该是心知肚明的。明知此类广告在国内发布属于违法行为而跑到国外发布，这种借势营销的作法是把“双刃剑”，在吸引眼球的同时，显然也会引发同行和消费者的反感。想借此在世界杯场合打擦边球，企图瞒过国内法律“法眼”的行为并不可取。”

对于海信电视的广告行为，第一财经评论认为，从一定程度上说，海信电视的这则广告已经超出了是否合法的范畴，更体现了企业对国内法、国内受众感受是否尊重。可以想象，一个不尊重国内法、将国内受众视若无物的企业，也很难获得国际上的尊重。如果不尊重自己，也很难说是能尊重别人，这也是我国众多企业“走出去”的路程中需要谨慎的。