昨天，为庆祝 Jordan 品牌进入中国市场 20 周年，耐克发了一支广告 -《胜由我定：决胜之日》。

 

  在耐克媒体中心发出的公关通稿里，公关小编用满满的套路写道：

  「这部为大中华区量身打造的影片，意在激励新生代篮球爱好者将信念转化为行动，在成功的路上不断突破自我。」

  不管怎么样，先看影片吧，希望你能坚持看完。

  看完这部长达 6 分 16 秒的影片，我如鲠在喉了。

  记得吗？前几天， adidas originals 刚刚挥起了一面大旗：原创不息。鼓励年轻人不要因为别人做过就不敢去做，在先锋们的经典作品上进行再创作，得到的结果依然还是原创。结果耐克这条片子的广告创意团队 Y 公司，就被「原创不息」的精神所感召了。

  那么，Y 公司炮制的这个《决胜之日》，是在哪件经典作品上进行了再创作呢？

  没有确凿的证据，也没有机会去访问他们，我只能靠猜，这件经典作品，如果我没有猜错的话，是一部很古老的电影，叫《土拨鼠日》（Groundhog Day），1993 年上映。

《土拨鼠日》的故事，是这样的。

  一个叫 Phil 的大叔，是电视台的气象主播。他不喜欢自己的工作，也不喜欢自己的生活，整个一厌世人格。这样一个负能量中年老男人，怎么可能被台领导委以重任，所以，Phil 对得不到播报重大新闻的机会耿耿于怀，老觉得自己怀才不遇。

  土拨鼠日（每年的 2 月 2 日），是美国一个小镇的传统庆典。这个节日的由来，可以说是脑洞非常之大的人才能想出来的：

  小镇长久以来为了度过漫长的冬天，把人们聚齐起来狂欢一天。在土拨鼠日这一天，镇长会在庆典现场敲敲土拨鼠的房门，请它出来预测冬天还有多久过完。镇长跟土拨鼠耳语一番，宣布预测结果，然后大家就可以狂欢了。

  Phil 已经连续四年被台里派去报道土拨鼠日，他甚至已经决定在这次工作结束，就辞职离开电视台。但是当结束报道后，因为遭遇大风雪，Phil 不得不在小镇再多呆一晚，然后，神奇的事发生了 - 每当他早晨醒来，都是相同的一天：永远都是 2 月 2 日。土拨鼠日。

  Phil 的内心肯定是崩溃的，每天清晨 6 点的闹钟，简直就是噩梦的开始。突然，每一天变成了固定的模板，他要硬着头皮走完同一个流程 - 永远会出现相同的人，发生同样的事情。每天起床后，收音机里传出的都是同样的广播内容，有个人会和他搭讪，老太太会和他聊天，询问他早餐和天气，路上会遇见流浪汉，还有向他推销保险的老朋友，报道主题当然也只能是关于土拨鼠日……

  Phil 在刚开始有些混乱，无法接受上帝「恶作剧般的安排」。但没过多久，Phil 就发现，每天都在土拨鼠日醒来，这件事，竟然带给他无数福利，因为这样他就可以为所欲为，不用担心会受到什么惩罚，反正第二天睁开眼，他还是舒舒服服地躺在床上，开始又一个阳光灿烂的土拨鼠日。

  但这种混球生活，Phil 很快就腻味了，什么都能做到的他，发现唯一不能做到的竟然是获得女同事 Rita 的芳心，虽然他下了很多功夫去讨好她，最后都功亏一篑。

  Phil 又开始被负能量缠身，对生活失去了信心，开始消极生活，玩起了自杀，但没想到，他连死都办不到，因为就算他用各种方法求死，都求死不得，第二天一早，还是会安然无恙地躺在床上。

  在经历了许多并置之死地以后，Phil 终于大彻大悟，既然这一切躲不过去，不如好好地过好这一成不变的「土拨鼠日」吧。于是，他开始改善自己的人际关系，去努力学习一切 - 修车、急救、雪雕、钢琴，抛弃了所有的不良动机，尽情享受小镇生活。

  在经历了无数个 2 月 2 日后，Phil 发现生活完全逆转了。在这个一年才去一次的小镇上，他和每个人都成了朋友，当他开始为变成更好的自己而努力，真正为他人着想，不再做虚伪而敷衍的社交时，命运开始出现了转机。

  在最后，洗心革面后的 Phil ，终于在一天之内俘获了 Rita 的心，在编剧的安排下俩人迅速滚了床单。第二天睁开眼，Phil 发现 Rita 并没有消失，还在他身边，而时间也终于不再定格，变成了 2 月 3 日。没完没了的土拨鼠日总算过去了。

  经典，披在任何一个时代身上，都会被人爱慕。就算今天重看《土拨鼠日》，我们依然能从这个故事里读到每个普通人内心深处的诉求。通往自己所向往的生活，并没有所谓的捷径，活在当下，活在今天，活在每一个看似毫无新意的「土拨鼠日」，就是最好的生活状态，无论是对自己，对周遭的陌生人，还是自己所爱的人，只有真诚，才能得到应有的回应。

  《土拨鼠日》大获成功之后，「反复过着同样的每一天」这个点子被不同的电影征用过。今年年初上映的低分烂片《Before I Fall》，讲的也是这么一码子事。

  再回头看耐克的这支新广告片 -《胜由我定：决胜之日》。其实，创意团队的意图非常明显，就是想教育当下这一代小朋友，因为他们身上的问题是，想得到什么东西，相比过去的几代人，都容易得多。耐克在广告里宣讲的观点，向来都是基于运动的残酷内核而输出，这次，Y 公司的创意团队，想必也是信心十足认为他们可以做到。

  他们在思考、讨论之后，得出的结论，大概和我想的没什么差，如下：

  如果想把球打好，想在球场上气焰嚣张，就忘掉投机取巧这件事，「日复一日」刻苦训练才是通往成功的唯一路径。

  因为要强调「日复一日」，而「日复一日」这件事确实被无数品牌说烂了，能想得到的广告表现又很容易落于俗套，所以他们就干脆借鉴了《土拨鼠日》的叙事手法，只是换了一个剧情：

  一个高中生，一次又一次在同一个决赛日醒来，而每一次，他都输掉了比赛。当他意识到自己没办法破掉「决赛日」魔咒后，决心开始自虐式训练，想练出更强的自己。终于，在决赛的关键时刻，他肩负起了绝杀的重任，带球突破上篮，带领球队拿下了比赛。当闹钟再次响起时，他撕掉日历，发现「决赛日」终于被翻了过去，迎来了崭新的一天。

  昨晚，这支大片上线后没多久，本人的朋友圈里的耐克信徒们一片惊呼，卧槽，太牛逼了这片子。而我的观后感恰恰相反。

  真不是故意要唱反调，如果只是为了唱反调而唱反调，并不能带给用脑思考的读者任何收获，同时也是浪费我自己的时间。

  今天是九月的第一天，眼瞅着 2017 年就要过去了。有一个问题，这一年，在我心里憋了很久：耐克（中国），麻烦问下你们今年到底怎么回事？

  从「下个我上」（W+K 上海出品），到前不久为推广 NikeREACT 做的那条说唱广告（ Z 公司出品），以及油漆黑 C 罗、天旋地转周冬雨 H5（Y 公司出品），这几件中国制造，每一件看后，都让人有一种误食苍蝇的不适感。

  作为一个每天还在坚持超负荷运动的职业文案，我觉得我比任何人都有资格去扇这些广告的耳光，去质疑做出这些广告的人。耐克引以为豪的运动员内核，体育精神，一夜之间好像从所有广告里被稀释了，也不知道是谁的主意。可能也并不是谁的主意，我想，只是所有人默默达成了一个共识：先拉客，先卖货。

  当我们把上面这些广告放在一起解剖，就会发现，无论是概念，还是故事，耐克的广告在今年可以说没有任何进步，甚至还拉低了历年的平均水准。一直用广告在引领文化、开创潮流、制造话题的耐克，突然在这个飞驰的时代里慢了下来，步态略显蹒跚，又不想让人看到它的焦躁。

  目睹一个孤傲的英雄，一个精神的偶像，在我的面前表现得越来越不像他自己，真的有点伤感。纵观耐克今年到目前为止的每个市场企划，大概也只在全球发起的 #Breaking2 还让我觉得眼前一亮，心头一热，并且立刻想把这个口号转换成动力，去通过努力破掉自己的马拉松纪录。人类对自我极限的挑战，这个并不新的命题，却被耐克玩出了新感觉，虽说这样的营销手段最终也是为了卖几款跑鞋，但这个钱，每个人都掏得心甘情愿，感觉自己买到的不是鞋，是「伟大」。

  「决胜之日」这支六分多钟的广告片，往重了说，就是一条「思考简单」加「投机取巧」的产物。

  如果「日复一日」就是 Y 公司挖到的「新」洞察，「土拨鼠日」就是 Y 公司的叙事参考，我不敢说这样的创作氛围会致命，但我敢说，这绝不是一个尽力去把事情做到最好的团队。如果耐克内部的品牌主管，以及每个参与这条广告片的人，扪心自问后敢说，这条片能代表耐克广告的应有水准，依然将阿迪达斯，甚至安踏、361 这些国产品牌都远远甩在身后，那我也没什么可说的了。

  在广告片里，「决胜之日」被设定在了 9 月 2 日，而 9 月 1 日 - 今天也是开学的日子。不知道这个设定，是耐克在曲线致敬 2 月 2 日土拨鼠日，还是为了迎合我国国情，和小朋友们套个近乎。

  有一个大 bug，也是这条广告片最大的槽点。在电影「土拨鼠日」里，大叔 Phil 通过自省，在同一段时间和同一个地方重新做人，最终成功逆袭脱胎换骨，没毛病。但再看「决胜之日」，分明讲的是竞技体育的事，一个高中生，可以说是间接被赋予了一种超能力，然后背着所有人黑练，因为他对这场决赛的每个细节都了如指掌，又专门针对自己的弱项去玩命练，最终从回天乏术的弱鸡变成了灌篮高手，而对手的竞技水平却没有提高，当然就只能输球。

  X-Man little brother，这样赢球，你的良心不痛吗？按我说，这孩子就是违背了竞赛公平的原则，这样的「日复一日刻苦训练」，貌似是不应该被提倡并放大的。

  我已经听到有人会说，傻逼，这就是个剧情需要啊，你这么较真有必要吗？没错，虽然这是虚构也不可能发生的事情，但游戏规则就是游戏规则，任何不公平的竞争，不管在发生哪一个时空里，发生在怎样的情境之下，都是不对的。

  所以，做广告，就算借鉴经典来致敬，也要先做个全面体检，看看这个移植手术能不能做，做完有没有排异的可能性。

  非让我在「决胜之日」里找到一个点来褒奖，我觉得，这个点，也是大多数人看不到的创作团队的一个努力。

  在高中生每天撕掉的日历上，印着一句话「我的人生经历过无数次的挫败，但这正是我成功的原因」。这句话，在画面上停留的时间只有短短两秒。

  这句话，出自乔丹在著名的广告片《Failure》 里的最后一句台词。

  "I've missed more than 9000 shots in my career. I've lost almost 300 games. 26 times, I've been trusted to take the game winning shot and missed. I've failed over and over and over again in my life. And that is why I succeed."

  值得你看很多遍的《Failure》？

  对耐克的新广告，我一位朋友是这么评价的：「我觉得好不好就跟看电影一样，不好看就是不好看。看不下去，就是最大的明证。」

  希望除了我和我的几个看不下去的朋友，其他人都能津津有味地看完，并且还想再看一次。到底什么广告是好广告，这个问题也是被无数人在无数场合讨论了无数次，依我说，你能看得下去的广告，就是在你标准里的好广告。

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