在当代日趋成熟的商业社会里，植入式广告一方面源源不断地为我们提供各种生活资讯，影响着我们的生活;另一方面也隐藏着许多消极、不健康的因素，容易对儿童的思想观念、行为举止以及语言规范产生误导。笔者从植入式广告对儿童的影响及法律规制略作探讨。

    植入式广告是指以营利为目的，把产品和服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或者舞台作品，借以提升其产品或者服务的品牌认知效应和社会影响力的行为。植入式广告以一定媒介为载体。传统的广告借助电影、电视、网络等媒体，以明显公开的方式，即通过电影、电视、网络等传媒在特定时间以特定的方式或效果，使媒介受体能够清楚地认识到有关产品或服务的信息是由厂商付费发布的，意识到有关产品或服务的信息是该产品或服务的生产者、销售者以及服务的提供者所做的宣传。植入式广告也通过电影、电视剧以及音乐MV以及网络等传媒方式植入，其广告发布的方式仍以一定的媒介为载体，在客观上使媒介受体在享受文艺作品愉悦的同时，清楚地识别并接受其特定的产品或服务的信息。植入式广告以推销产品或服务为目的，由产品经营者或服务提供者承担费用。根据美国大众传播学、视觉广告心理学家保罗M.莱斯特(P““1M.L““ι““)的研究以及关于人记忆感知的一般理论，人们对于仅靠听觉获取的信息只能记住10%，只靠视觉读取的信息只能记住30%，而依靠文字、图形、音乐等观感结合获取的信息能记住80%，因此受众对植入式广告印象是尤为深刻的。

    总的来说，植入式广告对于提供各种资讯、刺激消费以及促进文化发展方面具有积极作用，然而植入式广告也会通过影响人们的购买力、改变人们的生活方式并最终给整个社会带来消极影响。首先，植入式广告会通过夸大宣传，刺激消费者崇尚拜金主义、盲目攀比消费，从而对人们的道德观念、生活方式带来不利影响。其次，在市场经济环境中，商家与消费者始终处于信息不对称地位，商家往往占有产品的所有信息并且主观上不愿意过多地向消费者披露。

    植入式广告带来的消极影响对儿童尤为严重，主要表现为以下几个方面:

    第一，影响儿童的身体健康。暂且撇开广告内容的优劣不说，“看电视”这一行为本身就会对幼儿的身体健康产生不良影响。电视机放射的电磁波，电视画面的快速转换等都不利于幼儿的视力发育;电视广告图像颜色鲜艳、镜头切换快、对象繁杂、图像噪声大。这就决定了电视广告势必对儿童的感官造成刺激;电视视频和音频输出，也可能损伤处于迅速发育阶段的儿童大脑，从而影响儿童将来的学习生活能力;电视广告还会引起儿童营养失衡，广告中的食品多为高脂、高粮或高盐类，却往往打着“营养食品”“健康食品”的旗号出现在电视屏幕中。

    第二，影响儿童的心理健康。首先，植入式广告会导致儿童成人化。广告里除了食品和药品外，大多是成人用品，不是减肥、保健品就是日用品，成人广告使儿童提早地接触成人的相关产品，从而导致儿童过早成人化，对儿童的心理健康造成负面影响。其次，助长儿童的个人享乐心理。学习文化知识，本来是需要下苦功夫的。可有的广告扬言，只要吃某某就能学习轻松，考试理想。这些广告将知识的获得、考高分都寄托在“神奇”产品上，误导望子成龙的家长和缺乏判断力的孩子迷信营养品、保健品，助长儿童投机取巧的心理。

    第三，影响儿童的道德发展。儿童阶段是形成是非、善恶、公私、奖惩等道德观念的重要阶段，也是道德因果关系判断能力发展的重要阶段，其道德认知发展呈现出被动接受多于主动选择的特点，所以电视广告多样化的制作形式及多元化的宣传内容很容易渗透到儿童道德认知的形成过程中，从而影响儿童道德观念的发展。尤其是广告中宣传的错误观念会对其产生消极影响，误导其认知判断能力，表现为:礼貌的缺失、价值观的误导、霸道行为等。另外，电视广告中所宣传的高消费和占有观念与我们所倡导的主流价值和道德标准往往呈现严重的偏差，很容易在儿童的内心植入拜金主义、享乐主义人生价值观。

    第四，模糊了儿童对语言的认知。在儿童社会化进程中，环境和教育起着重要的作用。儿童时期正处于身心迅速发展的时期，对文字、语言的把握和运用都不熟练。思维方式简单，缺乏判断力，特别容易受到影响和暗示。而商业广告正抓住了儿童这一特点，采用朗朗上口的广告语来吸引儿童的注意，为了广告的需要还常篡改成语，对儿童学习语言文字有很大误导。

    因此，有必要从法律角度对植入式广告进行规制，建立一套完备的调整植入式广告的法律体系。

    一是经济行政法规制。目前我国现行的针对广告的法规主要以经济行政法规为主，同时以工商行政管理机关为执法主体。这种制度设计的缺陷在于，行政机关的监管主要集中在广告经营主体的资格审批阶段，并且广告管理条例第6条和第11条也只要求部分广告的发布需要向行政机关提交有关证明，从而导致行政机关无法监管所有广告发布的全过程。因此，笔者认为，应该扩大植入式广告的受审查类型和范围，不囿于对广告自身内容合法性的审查和禁止。可借鉴国外立法经验，增加以下内容:面向儿童的广告的发布场合、时段与次数;对于非宣传儿童产品但可能为儿童所接受的广告，应减少可能对儿童造成的消极影响因素;对使用儿童形象的各种广告设定管理机关的事前审查制度;对于宣传儿童专用产品的广告的表现形式，依产品性质作出不同限制;对于宣传儿童非必要的生活消费品(食品、娱乐品等)的广告，不得以诱导儿童的方式出现，而对儿童必需的生活教育产品的广告可以放宽限制。从源头上规制不利于儿童身心健康的广告的传播，并对可能严重影响儿童身心健康的违法广告发布进行全程监管。

    二是民事法律规制。虽然根据民事诉讼法，儿童及其监护人可以对构成侵权行为的植入式广告主体追究民事责任，但是鉴于广告发布的广泛性和传播性，这种保守的追责模式可能导致诉求难以实现或者救济迟延。笔者认为，植入式广告一旦播出就会对受众产生影响，而不管受众是否购买商品或者服务，受众都可以作为消费者对违法广告主体提出民事诉讼或者由消费者组织提起公益诉讼，因此民事诉讼法应赋予儿童监护人和其他儿童保护组织对违法植入式广告提起诉讼的主体资格。

    三是刑事法律规制。我国刑事法律目前只对与淫秽物品有关的广告方面的犯罪进行处罚，然而植入式广告的影响却是深远而又广泛的，涉及责任主体较多，有的行为人主观恶性较大，有必要设置适当的罪名来规制严重损害儿童权益的植入式广告行为。

    (作者为英国兰卡斯特大学学者)

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