2015年上海市公益广告征集大赛中期峰会暨首届上海市公益广告论坛日前在上海松江大学城举行。活动由市委宣传部、市文明办、市教卫党委、上海广播电视台、上影集团、浦东新区文明委、黄浦区文明委、松江区文明委等主办，松江区委宣传部等单位承办，上海文明网、文汇报社新媒体中心协办。市委宣传部副部长、市文明办主任、市公益广告宣传协调小组执行副组长潘敏等作主旨发言，市文明办副主任姜鸣主持论坛并介绍大赛相关情况。

　　首届上海市公益广告论坛围绕“寻找，公益广告与上海国际文化大都市建设的连接点”这一主题，共商上海公益广告未来发展大计，共谋上海国际文化大都市建设良策，共襄合作交流盛举。这也是市公益广告宣传协调小组自2013年成立以来首次举办的公益广告学术活动，也是“十二五”期间上海公益广告的一次盛会。
　　据悉，2015年上海市公益广告征集大赛，甄选理想信念、法治精神、传统美德、雷锋精神、良好家风、文明旅游、文明礼仪、生态文明等八大类选题。活动自启动以来受到了社会各界的积极支持，截至8月底，共收到来自全国4个直辖市和10个省份的参赛作品3000余件，其中平面类近2500幅（组），音视频作品200余件，剧本作品150多份，动漫创意文案及成品140多件。
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让公益广告成为上海文化大都市建设的“晴雨表”
　　潘敏
　　今日之中国，已非昨日之中国，今日之上海，也已非昨日之上海。上海不仅GDP总量在全国乃至亚洲主要城市当中居前列，而且上海也是中国传统文化和多元国际文化汇聚交融之地。100多年前一位英国小说家讲过，一个广告的背后可以发现一个国家和这个国家的思想。我认为一个城市一个国家公益广告就是这个城市这个国家社会文明行动和民众思想文化道德水准的重要标识。作为弘扬社会主义核心价值观的新型阵地、全市精神文明建设的重要抓手、上海城市精神的重要表达和推动科技文化创新发展的有效途径，公益广告已经并将承担重要的使命，公益广告应该成为上海这座城市发展的“晴雨表”。
　　“晴”代表的是公益广告的正能量。现如今天气和人们生活工作甚至是心情都有着越来越密切的关系，好的公益广告也是如此。以上海为例。截至今年6月，上海主流报纸期刊累积发公益广告通稿作品850多版，上海广播电视台旗下电视频道播放公益广告超过6万分钟、广播频道播放超过15万分钟，东方明珠移动电视视频、公交站台视频端超过20多万分钟，20家市级新闻网站和商业网站在首页长期集中展示公益广告，累计访问人次超过5500万，浦东、长宁、静安、奉贤等全国文明城区设置公益广告达到2800余块，总面积超过10万平方米，27个城市广场摆放主题展板近千块，设置道德提示牌1600多块，累计受众超过3200万人次。杨浦区公益广告让居民从公益广告观众变成作者，从作者变成社区新人。松江区的学区城区公益广告联动让不同群体因为公益广告走到一起。静安区用浮雕外墙式公益广告凝神聚气，让广大市民群众乃至老外明白了核心价值观24个字到底讲什么。机场集团、申通地铁集团通过公益快闪、文化专列、公益延伸品等公益广告新载体，让旅客、乘客自然而然地接受公益文化、诚信理念、文明出游规则。
　　“雨”代表广告滋润和荡涤的功效。社会宣传和精神文明建设工作，从某种意义上讲是给人力量、洗涤心灵。在国际文化大都市建设当中，不可避免有这样那样的不足、问题、污垢，所以需要用及时雨一般的润物细无声的公益广告，提醒人们怎么做，或者怎么做更好。事实证明效果甚佳。今年市文明办联合相关部门单位，针对行车抛物、高空抛物等陋习，在全市开展了专项整治行动，期间公益广告发挥了很好的作用。上海漫画家操刀的行车不抛物公益广告让观众一笑之余印象深刻。在高空不抛物公益广告宣传中，我们在“局部地区下雨”，把宣传重点集中在居民小区，近200个小区灯箱广告、6000张公益广告海报覆盖全市各居村委，让居民抬头可见。相信通过公益广告滋润和荡涤，上海国际化大都市越来越干净。“表”是公益广告生动表达。现在许多国际文化大都市都非常善于文化表达，把城市的文化精髓表达得淋漓尽致。打造国际文化大都市，就是需要勇于和善于表达。目前，在新的传播生态当中，广告走向了泛广告，广告和媒体内容边界逐渐的消融，越来越多的社交传媒、广告公司、互联网公司、创意团队等纷纷加入到公益广告事业当中，公益广告表达因此更为丰富多彩，公益广告生态圈因此更加扁平、多元、健康。据市公益广告宣传协调小组办公室统计，目前上海公益广告发布形式，已经从五年前十来种发展到30多种。随着互联网+飞速发展，有更多新兴媒体加入到公益广告发布大家庭。现在有一个说法，不同的距离体现不同的表达价值和媒介功能，比如说手机仅仅有13厘米左右，电脑PC是30厘米，电视传播是3米，户外可能是30米，距离越近受众对内容的卷入度越高，距离越远越容易形成大的宣传影响。在国际文化大都市建设进程当中，公益广告各种多媒介表达要找到自己的专属领地和价值，要找到自己的战术长板、战略高地，结合在一起，汇成公益广告表达的浩浩洪流。
　　上海公益广告发展态势良好，但要跻身全国乃至国际公益广告前列，为世界展现中华文化当中的上海魅力，为国人展现世界文化当中的上海风情，依旧前路漫漫，需要我们上下一起努力，找到更多公益广告与上海国际文化大都市建设的精准连接。
　　（潘敏，中共上海市委宣传部副部长、市文明办主任，市公益广告宣传协调小组执行副组长）
　　
让创新带来正能量 让设计师成为正能量的传递者
　　王敏
　　众所周知，公益广告在上海这座国际化城市中，已经是随处可见。作为一名设计师，我更关注的是平面类公益广告，通俗说法是公益海报的创作。今天，全民都在讲创新，党和政府希望通过创新提高国家的竞争力，企业希望通过创新提升企业的品牌价值，在这里我希望能够谈谈如何通过创新来提高我们的公益广告，特别是平面公益广告的传播力度。
　　曾经一位美国作家的话让我至今印象深刻，他说“真正的创新是运用你的能力、发挥你的想象力、挖掘你的潜力来创造新的可能性”。当我们通过平面公益广告传播正能量，讲社会主义核心价值观的时候，应当将平面公益广告的制作跟传播与创新行为紧密联系在一起，我们创作的平面公益广告不仅仅是一个说教的载体，更多的是一种精神理念的表达和价值观的认同。当然，要做到这一点设计师本身的素质也很重要。去年，我和我的团队受邀参与了社会主义核心价值观公益宣传设计。期间，我们花了很长时间进行前期的创意铺叙，因为价值观的24个字所表达的层面是高屋建瓴的，这个过程中，我深刻地感到创新的过程也是设计师自我提高、自我修心、自我洗涤的过程，在最后的一系列平面作品推出后，我感觉作品中有一股股强大的正能量，不仅看的人有共鸣，其实作为我们参与创作的设计师来说，我们都很有收获。今天有很多来自上海乃至国内外的同行，借此机会我想对在座的各位设计师说，让我们一起创新、创意、创想，带着中国梦、带着正能量，因为我们是正能量的传递者。
　　从业至今，我一直觉得设计其实也是艺术表现的一种，所以设计的终极目标应该是传递给大众一种对未来美好的设想和憧憬。就像一个关注可持续性发展的设计师，他在设计中既会考虑实际表达性，也会通过自己的设计，通过选用的材料等，表达环保减排、节约资源等可持续性发展的思想，这就是一种对设计的理解，需要的是我们设计师有正能量的无私情怀以及传递正能量的责任感。在现在市场经济的环境下，设计师的创新往往是受制于管理者、决策方的。不过我始终认为，设计的画面是在一隅之间，但是设计理念完全可以跳出方寸，展现高远情怀，这样我们的作品也会更美、更有情、更有意境。
　　最后，我想说公益广告创作的过程，也是自我教育的过程，最后的结果既能育人又能善己，何乐而不为？
　　（王敏：中央美术学院设计学院院长，长江学者特聘教授，博士生导师。国际平面设计师协会中国区主席）
　　
从不同角度探寻多种视觉可能性
　　米歇尔·博恩
　　我今天的演讲题目是“从不同角度探寻多种视觉的可能性，让对方看见你”。
　　我的演讲有两个部分，第一个部分是从客户的角度，也就是作品的定制方。我总说为了有效传达信息，就需要让对方看得见你。打个比方，在一个杂而乱的宣传景象当中，大家都在争相展现，造成的结果就是谁也没胜出。在中国其实这种现象也是非常常见。那如何能做得更好呢？请允许我分享一个之前在韩国做的案例。这个案例发生在韩国的一个新兴发展的小城市，因为发展历史有限，所以当地缺少可被设计援用的文化、传统等设计元素。作为设计师，我就得另辟蹊径了，最终选定了一条城市性格——“生态智能”，然后延伸出了设计中的“痕迹概念”。经过调研，我们发现当地出土的一枚古代指南针很适合成为印证痕迹概念的设计援引，之后我们将这个指南针作为一个视觉行为的起点，实体化了各种形式的设计个体点，包括公交车站、休闲社区、商业中心等等，使这些个体既独立，但视觉上成体系、有条理，相得益彰。回到这个案例设计本身，我想说的是，在把握设计格局的时候要减少视觉上的嘈杂，让各种信息更加有条理，避免“都大声就都无声”的设计败笔。
　　第二部分讨论一下设计师的责任。就像刚才王敏教授讲的“作为设计师你需要承担自己的责任”。我感觉作为设计师，应该有敏锐的对社会事件的捕捉能力，然后通过我们的设计，向社会表达正确的观点和想法。这里我想介绍一下我的一名荷兰学生关于关注空气污染所设计的一个公益广告。目前，许多研究表明在欧洲人口密度较大的区域，空气污染已经成为致病致死的第三大原因，但是我的学生通过采访发现，在荷兰只有少数人意识到自己生活区域当中存在空气污染的危险，最重要的问题在于空气污染看不见摸不着，人们就会轻视这个后果的严重性。为了让污染更加真实可见，这名学生设计了一个公益广告，就是通过一种特殊的染色胶水画了一幅特殊的画，设置在一座大楼的外墙上。这幅画从第一天挂上去时的一片雪白、毫无一物，到一周后清晰可见上面写着“我看见了你看不见的污染”，这个逐渐显影的过程告诉公众空气污染就在身边。之后，不光是在大型广告牌上，在一些街道、车站的灯箱上，也用了这个创意，这是为了让空气污染更加真实可见。这个公益广告看似是非常简单的设计，但其成功的背后是设计师对社会责任的承担，通过专业的方式唤起社会关注和人们警觉。
　　综上，在公众环境下，善于利用信息，有效传达信息才能卓乎不群，出类拔萃。最后我想和今天在座的朋友们分享一句我的从业座右铭：不要试图成为别人，要成为真正的自己。
　　（米歇尔·伯恩，全球著名品牌策略和设计专家、荷兰著名设计公司登贝创意合伙人、MdB设计咨询公司创始人）
　　
首届上海市公益广告论坛嘉宾交流实录
　　主持人：今天论坛现场，我们有幸邀请到了市第十三届人大常委会法工委副主任、市立法研究所高级顾问黄钰，文汇报社党委副书记谢海光，麦肯光明广告公司资深创意总监孙涛，国际著名景观设计师和主题环境设计大师TinaHart郝天娜与我们共同交流。欢迎各位。近年来，中宣部、中央文明办要求上海积极承担全国公益广告“先行先试”的重要任务。就在两年前，上海就在全国率先成立了公益广告立法课题小组。作为课题小组重要成员，首先请黄主任为我们介绍一下公益广告立法专题调研的进展。
　　黄钰：这些年社会各界对公益广告地方立法的呼声很高，我们的党委、政府也很重视公益广告工作，希望运用法治思路助推上海公益广告的发展。在这一系列的推动下，上海市人大常委会非常重视，由市人大牵头，各部门参与，组成了课题组，并已经开展了很多活动，包括对立法中一些核心问题、核心概念所开展的调研、探索等。经过一段时间的工作，总体进展还是比较好的，已经在一些问题上达成基本共识。接下来，课题组将按照研究大纲继续努力推进，推动上海在公益广告立法方面走在全国前列。
　　主持人：相对于立法这件“高大上”的事，市民群众每天接触更多是形形色色的媒体。2013年至今单是文汇报刊发公益广告通稿的量就近150多版，在版面总数不增加的情况下，这些公益广告的版面量如果用在商业广告发布上的话，其中商业价值是相当可观的。谢书记，文汇报可以说手笔很大啊。
　　谢海光：上海包括《文汇报》在内的很多主流媒体都在进行公益广告的刊播。这确实需要一定的经费支持、政策扶持。作为核心价值观的主要传播阵地，如果我们主流媒体都不积极弘扬正能量，那就丧失了媒体最基本的价值和功能。这些年，公益广告已成为上海一道亮丽的风景线，成为核心价值观的一种文化认同。今天，我也代表包括文汇报在内的上海主流媒体表个态，我们一定继续全力支持刊播更好更多的公益广告，积极践行媒体责任，为社会做出更多贡献！
　　主持人：说起公益广告作品，这里最有发言权的当属麦肯光明广告公司资深创意总监孙涛先生了。这两年央视春晚公益广告《回家》、《筷子》、《感谢》就是出自他和他的团队之手。孙总监，当初创作时是怎么想的，怎么会那么触及人心呢？
　　孙涛：在接手央视这个公益广告项目之初，我们团队创意出发点就是四个字“以情动人”。公益广告的内容展现有很多视角，但是我认为一定需要蕴含引发大众共鸣的情感和价值取向。
　　主持人：作为一个广告人，您平常也会接触很多商业广告片，您觉得创作公益广告跟商业广告最大的差异是什么？
　　孙涛：公益广告是传递一些普世价值，“以情动人”产生灵魂共鸣，我认为这是最大的不同。最棒的公益广告应该是跟所有人有共鸣的，只有这样，受众才会关注作品，进而感兴趣，会更深入了解作品背后的文化，这个是当前公益广告创作最需要的。
　　主持人：让我们期待孙总监在未来给我们带来更多的公益广告视觉盛宴。讲到公益广告盛宴，2010年中国上海世博会可以说就是一个成功案例，几乎整个世博园区都是公益广告宣传平台，集合了多元表达的公益理念，这对设计师也是提出了很高的要求。今天在座的国际著名景观设计师和主题环境设计大师郝天娜，就是2010上海世博新西兰馆主要设计师。Tina，和我们讲讲当初是如何将公益理念与两国文化有机结合，自然展现。
　　郝天娜：新西兰十分关注自然生态及环境保护，其实我在新西兰馆设计当中更多是着眼于与中国理念的统一。我希望让中国参观者到新西兰馆也能有家一样的感觉，领略一下普通新西兰人的日常生活，在这种实景体验中自然而然地感受自然的力量、环保的理念。
　　附：嘉宾简介
　　黄钰：市第十三届人大常委会法工委副主任、市立法研究所高级顾问
　　谢海光：文汇报社党委副书记
　　孙涛：麦肯光明广告有限公司资深创意总监
　　郝天娜：国际著名景观设计师和主题环境设计大师
　　
为申城公益广告的“立体化”发展点个赞
　　首届上海市公益广告论坛上披露了一个值得关注的数字：申城公益广告的发布形式，从五年前的10多种发展至如今的30多种。
　　五年翻三倍，增速惊人，反映出近年来申城公益广告宣传红红火火的发展势头。而如果细究新增的广告发布形式以及通过新增形式投放的公益广告量与受众量，则不难发现隐藏在高增速背后的，乃是申城公益广告从原有传播体系向新传播体系转型的发展路径。
　　原有的公益广告传播体系，以平面媒体、电视广播等为主，辅以楼宇大型LED屏、公交车身广告等部分户外载体。随着互联网技术的发展，上海近年在保持平面媒体、电视广播等“阵地”不丢的基础上，通过建设车站视频、楼宇视频等，不断完善户外发布渠道；同时大力发展线上载体，特别是微端、H5主题页面等基于移动终端的载体，形成了“线上+线下+户外”这样彼此既独立又互动的公益广告立体发布矩阵。
　　这样的改变增强了公益广告的传播力——不管是私家车主还是公交乘客，不管是年轻网友还是年长市民，都处在发布矩阵的覆盖范围内，多种发布形式间的相互配合又可以针对某一特定公益主题营造出浓郁的社会氛围，让受众“浸润”其中。特别在当下，公益广告是宣传社会主义核心价值观的重要载体之一，实现公益广告对市民的“全覆盖”，有助于推动实现习近平总书记要求的“要利用各种时机和场合，形成有利于培育和弘扬社会主义核心价值观的生活情景和社会氛围，使核心价值观的影响像空气一样无所不在、无时不有。”
　　从这个角度来看，上海在过去数年间围绕发展公益广告发布形式开展的一系列尝试是成功的，与上海建设社会主义国际化大都市以及建设国际文化大都市的整体目标高度契合，值得为它点个赞。
　　下一步，建议相关部门与单位继续“两条腿走路”：一方面根据“互联网+”的时代特点，完善现有的立体发布矩阵；同时，加强对公益广告内容的策划设计，使其更加“走心”，不仅要让公益广告如空气般无所不在，还要让公益广告如新鲜空气般让人心向往之。
 

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