北京所有车站全面启用新版火车票，票面经过调整“挪移”出了一个“广告区域”，该区域目前呈现的是“铁老大”宣传自家客运、货运两大网站的“广告语”（京华时报7月2日报道）。
  火车票上做广告，据说这还是有史以来第一次。当然，火车票上做广告，其背景就在于铁路政企分开的改革动作之后，从性质上而言，铁路总公司已经属于市场化经营主体。那么，从市场创收的角度出发，火车票上做广告也就无可厚非。
  此次广告，其实是铁路总公司为自家网站所做的内部广告宣传，可以想象的是，未来可能还会出现更多的广告，尤其是其他产品代言宣传类广告。
  然而，铁路总公司在推行这一市场营销计划的同时，也必须注意到，其背后的收益与风险是要共担的。毕竟，铁路火车票每年按照使用频次来说，高达数以十亿次，其蕴含的广告富矿潜力可想而知。不过，一旦企业纷纷花重金在火车票上打广告，铁路总公司在收获巨额广告费用的同事，也等于是在拿火车票本身以及铁路总公司的信用背书。
  2015年4月24日下午，十二届全国人大常委会表决通过新修订的广告法。新法明确，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。在相应的责任条款中，新法规定，广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。广告发布者构成犯罪的，还要依法追究刑事责任。
  如果按照新的《广告法》精神，意味着作为广告发布者的铁路总公司，一旦稍有不慎，出现广告内容不实甚至虚假、误导消费者等现象，就将面临高昂的罚款，乃至会有人付出锒铛入狱的代价。这也就意味着，铁路总公司必须把好火车票上做广告的每一道关，从广告委托发布方的资质、广告宣传内容是否夸大其辞等，都要仔细审核。毕竟火车票涉及的人群之广，远远超出一般的传播效应，因此如果出事，影响也更不可控。
  更需要指出的是，虽然铁路总公司是政企分开的产物，在火车票上做广告也是市场行为。但长期以来形成的社会认知，以及火车作为国民交通体系的重要支柱，公众对于火车票所指向的铁路服务，观念中依然还有着浓厚的“属于公共服务”认定。
  因此，在火车票上做广告，铁路总公司不能完全将其等同于一般性的商品广告，而要从适度的公益性、“零虚假性”两方面出发，既确保对于虚假广告的零容忍，绝不能为了一点钱，而放弃对于广告内容的监管；同时也要保持铁路公共服务与市场经营的相对平衡性；这其中每一条都具有相当的执行难度，也考验着铁路总公司的转型是否能成功。
  诚然，虽然新《广告法》对于虚假广告的界定更为细化，处罚也更为严厉，但在现实生活中，由于监管不到位，依然存在不少虚假误导性广告。但无论如何，铁路总公司决不能以此作为“存在即合理”的辩解理由，放弃自己的应守职责。恰恰相反，铁路总公司应当更为主动地加大管理力度，做好火车票广告内容的守夜人，如此不仅保障了广大乘客的权益，对于铁路总公司真正以高效优质服务来获取市场份额的长远利益，也是大有裨益的。
 

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