不久前，刘永好、冯仑、俞敏洪、王中军、朱新礼、王兵，来自新希望、万通、新东方、华谊兄弟、汇源、鼎天投资的六位掌门人集体现身，这是为了参加一场企业家顶级会议?答案并非如此，这六名企业家是为了一辆车——奥迪A8的代言走到了一起。

　　如今，企业家为企业产品、品牌代言越来越多。中国青年报与新浪网的一项联合调查曾显示：和娱乐明星相比，有六成接受调查的网民更喜欢企业老板做的形象代言广告，这个结果耐人寻味。

　　代言风潮：

　　王石潘石屹等成广告常客

　　企业家代言始于王石。2001年7月，王石代言摩托罗拉手机，在国内广告界开辟了一种全新的代言形式。此后王石一发不可收拾，为多个品牌代言，经典的移动全球通“做最好的自己，我能!”这句广告词一度被很多人奉为人生格言。

　　在王石的带动下，潘石屹、张朝阳等本身既是企业家，又很高调，自然也成为企业广告中的常客。连一向都很低调的丁磊，也于2009年联手李开复、MSN中国总裁EricJohnson，为电信3G天翼摇旗呐喊。

　　企业家为自家企业代言更加普遍，尤其是中国第一代创业者，如张瑞敏、柳传志都成了海尔、联想的代名词，

　　其个人影响力就是对企业品牌最好的推广。在国外企业界，乔布斯也是一个典型例子。

　　代言行业：

　　汽车金融电信旅游业最多

　　奥迪A8W12，高端轿车，请刘永好、冯仑等为其代言;凡客诚品，白领商务衣装，请雷军为其代言;中国移动“全球通”，高端商务客户专用，请王石为其代言……

　　不难看出，这些品牌都希望能塑造一种较为高端的公众形象，给消费者传达一种商务的品牌内涵。如果这些品牌使出常规套路，邀请娱乐圈的大牌明星出来代言，眼球效应自然是赚够，但代言广告传达的效果恐怕会与品牌的初衷南辕北辙。

　　通常来说，品牌选择企业家为其代言，和选娱乐、体育明星做代言的策略是相同的，都要先看其形象、举止、言谈是否与品牌形象和消费受众相吻合，而作为代言人的企业家，与娱乐或体育明星相比，除了身份不同外，最大的区别在于其具有商务精英的特殊气质。

　　调查发现，名车邀请企业家代言很多，除了刘永好等人为奥迪A8代言的六人行，之前宝马七系也邀得阿里巴巴集团主席马云在某航空杂志上为其代言。此外，在电信、金融、旅游等行业的广告中，也常能看到企业家的身影。

　　商业模式

　　企业家代言名利双收

　　企业家不缺钱，如果说为自家企业代言还好理解，那么为他人打广告，是否有做“嫁衣裳”之嫌呢?

　　细究企业家代言会发现，要么是高端商品，要么是行业性推广，才能赢得企业家的青睐，这些代言反过来也提升企业家旗下的品牌，或有利于其所在行业。

　　以王石为例，他为移动全球通做广告，而全球通针对的是高端商务人士，这个群体也是万科的客户。有评论说，这则广告相当于王石的免费广告，他才是最大的赢家。

　　邀请企业家代言，要花多少钱?据媒体报道，王石的“代言费”达7位数，可以和一些娱乐名人媲美。

　　除了代言费，对于企业家而言，广告代言更多是业务上的互惠。如华西希望集团董事长兼总裁陈育新，曾为金蝶集团代言，他曾表示未收一分钱，不过代言的背景是，华西希望集团与金蝶软件(微博)缔结战略合作伙伴联盟。

　　王石也曾透露，接拍摩托罗拉这个广告没要一分钱，回报是一些商务上的互惠合作。

　　再如，雷军为凡客代言，更有为自家人宣传的味道，因为雷军正是凡客的投资人，而雷军在推广小米手机(微博)的时候，凡客总裁陈年(微博)也频频亮相捧场。

　　营销效果

　　明星代言是霰弹枪企业家代言是狙击枪

　　品牌寻找企业家为其代言越来越普遍，不少人开始质疑企业家代言的效果。“从商业传播角度讲，有多少消费者认识那些企业家?”北京工商大学(微博)传播与艺术学院副院长张翔对于企业家亲自上阵作广告的效果提出了质疑。

　　即使是再顶尖的企业家，他在大众心目中的熟悉度也比不上娱乐圈的大牌明星。尽管随着微博的发展，这些商务精英从幕后走向台前，越来越为大众所熟识，然而，任志强(微博)微博粉丝628万，但姚晨微博粉丝1710万，几乎是任志强的三倍。谁的公众影响力更高，显然是不言而喻的。那么，这些寻找企业家代言的品牌是出于什么考虑?

　　曾有广告专家这样比喻企业家代言品牌和娱乐明星代言广告的区别：前者是狙击枪，后者是霰弹枪。是的，像售价249.8万的奥迪A8W12，它的广告不需要“命中”一般消费者，它瞄准的正是像刘永好、冯仑这样的企业家，这些作为其他企业家偶像的企业家。

　　另外，某些技术行业，请业内权威做广告，比明星代言的效果更好。如电信的3G天翼，选择丁磊、李开复与MSN中国总裁EricJohnson三大互联网领军人物代言，让稍微懂点行的老百姓都知道“靠谱”。其实在前一年，电信选择的代言人是明星邓超，广告换人，反映出电信的品牌专家更倾向于企业家代言的效果。

　　专家观点

　　对打造百年老店并非良药

　　李光斗认为，企业家代言有利也有弊，尤其是对自家企业而言，因为个人的不稳定性，一旦企业家跌倒，就会危及整个企业。如山木教育的宋山木，其强奸案事件令企业无比尴尬，遍布全国的宋山木大头像广告一夜被撤。

　　“企业家对自家企业的代言只能起到一时功效，对打造百年老店并非良药。奔驰、宝马、肯德基(微博)等企业的老总是谁，只有很少人知道，这才是成熟企业的体现。”李光斗说。

　　新闻链接

　　最受营销界青睐的企业家王石

　　如今，企业家为品牌代言已经不是什么稀奇事了，但十年前代言摩托罗拉手机的时候，王石的确是代言界的“异类”，他是第一位为品牌代言的中国企业家。

　　十年来，他前前后后代言了摩托罗拉手机、中国移动“全球通”、《北京青年周刊》、陆风汽车、瑞士旅游、平安保险、户外品牌探路者等七个品牌。

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