广告业的年度大事中央电视台黄金资源广告招标（简称“央视年度招标”），完成了其第20个年头的使命，在本周二再次落幕。此次的2015央视年度招标，是央视历史上唯一一次未邀请媒体参加，并且未对外公布具体招标总额的一年。因此，此举为央视招致了许多猜测和非议。

媒体和评论人士猜测的观点认为，央视对此次招标的“低调”处理，与央视过去数月卷入多起反腐调查有关。2014年6月1日，央视财经频道总监、广告中心主任郭振玺被警方带走。此后，财经频道副总监李勇(微博)(微博)、主持人芮成钢、央视纪录片频道总监刘文等人先后被警方带走。而事后的检方资料显示，郭振玺等人被带走多与涉嫌受贿有关。媒体猜测的观点认为，为了避嫌才使得央视低调处理年度招标的数据。

媒体和猜测人士非议的观点认为，在移动媒体和互联网媒体形态之下，央视这种占据垄断资源的电视媒体，正越来越多的受到百度等互联网和移动互联公司的冲击，从而导致吸引广告主投放的能力逐步减弱。加之内部人员遭遇反腐，央视面向2015年的广告招标，势必不会收到太好的结果。媒体和猜测人士非议的观点认为，为了避免难堪，所以央视选择低调处理。

猜测和非议的声音，都各有各的逻辑。但是，如果单纯从央视招标事件本身来看，也有一些内在的规律可循。在笔者看来，不公布数据相当于为央视卸下了已经很沉重的“包袱”。

一方面，经历20年的发展，央视年度招标本身越来越缺乏产生爆炸性新闻的要素。不像上世纪九十年代，在中国品牌意识刚刚崛起的年代，很多地方小酒企和其它小企业花重金砸下央视，希望借助央视品牌效应异军突起。这种有点孤注一掷的押宝做法，逐步演化成为央视年度招标史上“标王”变“黑马”现象。

近年来，随着各行各业中大企业格局的稳定，以及在央视投放广告费用的逐年增加，使得央视年度招标过程中的 “黑马”现象逐渐缺失。当然，为了保护广告主客户，近年来央视有意识对“标王”数据选择部分屏蔽，也使得这部分信息逐步淡化。

与“黑马”这类爆炸性新闻减少同步，企业对在央视平台播出广告产生的营销效应预期也逐步回归理性。1996年，秦池酒业当时的负责人姬长孔对于央视年度招标，有句名言称：“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”如今，选择在央视投放的大部分广告主，都有着与其广告投放匹配的全国布局或营销能力。

另一方面，在互联网和移动互联时代，央视年度招标的“经济晴雨表”效应逐渐减少，这一状况也逐渐显露出来。近几年来，酒类企业在央视招标总额贡献中，一直占据很大比例，这种现象导致央视过去多年的年度招标都被形象地比喻成“喝醉”了。除了酒企之外，快消品企业、家电制造和零售企业、车企成为每年央视招标的主力板块。而基础制造行业、地产、煤电等在央视投放很少，同时，中国制造业转型升级中的新能源、新型制造企业在央视投放也不多。

与此同时，移动互联、互动娱乐等营销技术的产生，导致许多依靠新技术成长起来的企业，并未将央视作为投放主阵地，这种现象也导致百度在2013年的年度广告相关营收超过了央视。

可以说，央视年度招标早已成为常态事件，而不再是一种现象级事件。选择不再公布相关数据、减少曝光度的做法，对于央视而言，无异于甩掉了“包袱”，从而换取了更多关注内容生产等自由发展的空间。

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