广告界有句著名的话“我知道我的广告费被浪费了一半，但不知道浪费的是哪一半”。为了提高广告精准度，增强广告效果，Google、百度为每一个百分点的转化都得付出巨大精力。

这里要说说社交广告，与传统广告相比，社交广告可以有效提高广告效率。以广告作为重要收入来源的的BAT自然也不会忽视这部分业务。本文对比三家社交广告，可以得出这样的结论：腾讯广点通目前处于领先位置，被腾讯集团寄予厚望；阿里巴巴仅有微博一个棋子，相对还是有些单薄；百度目前其赚钱能力最好，流量控制很强，但对上下游的开拓明显不足。

需要注意的是，本文所谈的社交广告，是利用社交网络所产生的数据，描绘用户脸谱，分析其行为模式、购物属性，为广告平台的精准化提供技术支持。“在微博上放banner广告”就是传统广告，非讨论范畴。

初露峥嵘的腾讯广点通

根据最近一期的腾讯财报，第二季度其广告收入约为13亿人民币，已经超出其他门户，初步具备了与百度抗衡的实力。尽管腾讯的主要收入来源仍然是网络游戏（70亿），但广告业务已经表现出了蓬勃的发展力。

腾讯的优势在于强大的社交网络，旗下Qzone、朋友网、腾讯微博等，每天在源源不断的产生数据，而且这些用户的SNS关系对于腾讯来说是清晰的。从这些数据中，腾讯可以挖掘出大量的信息来描绘用户脸谱，用于自己的广告业务。

在PC端，腾讯广点通已经取得了很好的效果。从2013年开始，广点通的宣传明显向移动互联网发力，其染指移动互联网的野心昭然若揭。

与百度相比，腾讯在移动端的优势无可估量，手机QQ、微信为广告系统提供了近乎无限的广告展示位置；强大的数据挖掘保证了广告数据投放的精准化；长期下来积累的广告客户（品牌客户+中小客户）保证了移动广告的填充效率，三者合力，可以构成良好的正向循环生态系统。

但腾讯也有自己的弱势，搜搜的失败在很大程度上影响了腾讯的信心，使得腾讯技术团队的影响力降低。而社交广告的开发，在很大程度上需要技术上的全力投入，如果因为搜搜的失败而影响技术团队的话语权，将可能给社交广告在腾讯的发展带来障碍。

水下大鳄阿里

从企业本质来讲，阿里同样属于广告模式，阿里、淘宝、天猫、支付宝、一淘、阿里妈妈构成了完整的电商业务链条，向淘掌柜收取广告费是阿里的主要盈利模式。作为核心领域之一，阿里当然会建立自己的社交广告系统。

阿里与百度的业务模式类似，面临的问题也是相近的。只不过阿里通过淘宝、支付宝手机客户端解决了在移动互联网的生存问题。但他同样也没有社交网络，没有社交网络就缺乏对用户的粘性。在马云心理，对上游流量入口的控制已经成了心腹之患。当美丽说、蘑菇街做大时，马云以封杀应对；当微信显露出流量潜质的时候，马云还是应对以封杀。

所以，当成功入股新浪微博的时候，估计马云和曹国伟都松了一口气。马云把互联网上最大的流量产生源纳入麾下，曹国伟可以在一段时间内不为生存发愁，不必为商业利益而过度开发用户。

入股微博还有两大好处：可以拿到新浪微博海量的用户数据，为社交广告的建设提供数据源；拿到移动互联网的第三大应用入口，增加手机广告展示位置（第一大是手机QQ，第二大是微信）。从这个角度看，估值30亿美元的微博比19亿美元的91手机助手性价比高的多。

左右为难的百度

在BAT中，百度其实是位置最尴尬的一个。阿里和腾讯在一定程度上建立了自己的核心护城河，阿里在电商领域、腾讯在SNS领域拥有无可挑战的权威，广告是百度的核心业务，理论上是其必须保护的部分。但现在明显看得出来，百度在应对一淘、腾讯的进攻时显得有些手忙脚乱。

社交广告之战一旦爆发，对于阿里和腾讯来说，是“胜固欣然败亦喜”，胜了当然更好，败了也无所谓，就当锻炼队伍。当战争发生在对方的核心领域时，对方就处于防守阶段，“进攻才是最好的防守”。当阿里巴巴在努力做一淘、腾讯做搜搜时，百度不得不加大在搜索上的投入，而在对应的百度有啊、百度HI上就投入不足，造成最终的失败。

做社交广告的话，百度面临的两大困难：

1、缺乏数据来源。社交广告的基础是社交网络，目前有完整用户关系的社交网络也就新浪微博和腾迅系（人人的SNS关系不完整，活跃度也不够）。腾讯的SNS数据不会开放给百度进行搜索，原本独立的新浪微博和百度有合作机会，但阿里入股之后，这个机会趋向于零。

2、缺乏展示位置。目前百度在移动互联网上的优势已经大大减弱，手机上没有任何一款明星产品属于百度，这也是百度地图遭到力捧的原因，百度矮子应用里面只有地图这个将军。在新闻、IM、电商、支付等移动互联网领域，百度缺乏存在感。即使百度克服了数据障碍，建立了社交广告平台之后，能在什么地方进行展示也是个问题。（所以，你知道为什么百度宣传地图是O2O入口了吧，因为他没别的选择）

当然百度也有自己的优势所在，任何搜索引擎，核心竞争力都会有两个：搜索技术和广告匹配技术。百度在PC端的广告匹配几乎达到了目前条件下的顶级，而且在10余年的运营中，积累了大量的中小企业客户资源。这些优势如果能顺利转移到移动互联网上，百度帝国还将基业长青下去。

按照最理想的状态，数据产生源新浪微博、搜索引擎一淘、跨屏展示平台阿里妈妈将组成阿里帝国最强大的广告营收机器。再加上淘宝、阿里和天猫数以百万计的中小企业用户为他们的广告买单，这个商业计划足够完美吧？

BAT竞争谁拔头筹？

BAT在社交广告上的竞争，其结果跟多个因素相关，比如SNS数据源的运营情况、社交广告技术平台的建设、广告联盟覆盖率和转化率的提高优化等，都将影响到此次社交大战的结果。

腾讯广点通目前处于领先位置，其PC端的广告收入已经形成规模，具备了正面对抗百度的实力，而且作为未来的新兴业务，被腾讯集团寄予厚望，在投入资源上进行倾斜。但有两个方面的不确定性可能影响到未来发展：现有SNS网络的运营情况，Qzone、微博向手机端转化顺利与否，微信的商业化转型是否成功等。

马云对阿里系的布局有条不紊，在电商领域建立的生态系统运转良好，但目前旗下SNS网络仅有微博一个棋子，相对还是有些单薄。如果未来微博的运营出现重大困难，又没有其它支柱性SNS网络补上，则阿里系的入口会被别人控制，一子失手，满盘皆输。

在BAT里，百度是最尴尬的一个，尽管目前其赚钱能力最好，流量控制很强，但对上下游的开拓明显不足，在移动互联网上的地位处于垫底位置。这就需要他在移动互联网、SNS方面投入更多的精力，无论是收购也好、入股也好、自己做也好，战略性的资源必须要置于自己的控制之下，拥有未来的生存能力之后再谈发展。

盖茨说，微软离破产永远只有18个月。在移动互联网愈演愈烈的今天，企业兴旺和衰亡的周期也越来越短，成功和失败者交替出现，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。尽管目前看上去BAT三座大山不可逾越，但如果他们不努力创新，其失败也就是指日可待的事情。就像雅虎、诺基亚一样，在他们的时代，也曾经是不可逾越的山峰。

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