近日在翻看报纸时，一则广告引起了《商用汽车新闻》记者的注意。这则广告宣传的对象是校车，但是广告却并没有突出校车，而是几名使出不同招式的“武僧”将一名小学生围在中间加以保护；有意思的是，之后的广告中，又将“武僧”换成了荷枪实弹的“特警”。两则广告的广告词都是：安全护送你最爱的大人物。将小学生比作“大人物”，将校车的安全特性通过“武僧”和“特警”呈现出来，这在“产品 广告词”的商用车广告中显得与众不同，也让人非常期待这一系列广告接下来的创意。

　　“商用车行业中能真正把文化体现出来的企业并不多，所以一旦有人不一样，就会给人留下深刻印象。”某卡车企业负责人如是说。

　　大胆设想 小心求证

　　从目前国内已发布的商用车广告来看，创意性广告较少，策划式广告贫乏。有的平面商用车广告像站队，把发动机、轮胎、安全气囊等关键词当作小商品依次排开，缺乏想像力和创造性；有的网络电视广告只见一辆卡车飞奔而去，其广告语却不知所云，毫无味道。广告的本意是传播，但是创意是灵魂，没了灵魂，广告就会黯然失色。

　　好的商用车广告能坚定用户买车的信心，要做到这一点，企业必须要重视广告的独特性。广告策划是一个过程，这个过程要靠广告创意来具体实现，广告创意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料。商业广告的策划和创意是一个“大胆设想，小心求证”的过程，在广告的策划中可以驰骋想像，在广告的创意中要周密细致，从而夺得更多用户的眼球。

　　不过，好的广告看似神来之笔，但它的制作过程并不轻松。目前，大多数商用车企的广告都是由专门的广告公司制作，也有一小部分是由车企自己的广告团队来制作的。设计广告时，通常会考虑成本、内容、创意等几个因素。商用车广告以平面为主，如何在平面广告的限制下体现商用车广告的独特性、创意性、新颖性，是商用车广告设计者着重思考的问题。

　　不论是传统媒介还是网络传播，广告都给消费者们提供了非常方便的购物指南，在当前这么便捷的信息时代，如果广告还是千篇一律，缺乏新意，就会贻误商机。广告已从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。安凯客车相关负责人向《商用汽车新闻》记者表示：“我们会根据不同的车型设计不同的广告主题，配合新产品巡展加大传播力度。由于能源紧张和环境保护等多重因素的影响，今年安凯主推新能源客车，为此，安凯启动了‘美丽中国行’活动，专门设计了高端、大气、优美的广告，广告中有风景、有绿色，目的就是让更多的人在美丽的风景线中感受安凯客车的绿色环保和与众不同。”

　　商用车广告投放和传播的效果如何，要看终端商用车用户的反馈。《商用汽车新闻》记者了解到，商用车用户认为，有些车企的广告太过于自我标榜，车企在广告中过于吹嘘自己的产品，这种广告是不会引起消费者兴趣的。不浮夸、有内容，淡化商业痕迹，内容上有可信度，才能够找到用户的真正需求。某位用户对《商用汽车新闻》记者说：“有些商用车广告能引导用户准确作出选择，购买自己想要的产品，但部分广告不仅不真实，反而让人反感。”

　　准确投放 事半功倍

　　企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略去塑造和维护。商用车企品牌的塑造和维护，同样离不开广告投放和传播。商用车较之其他商品具有高附加值特性，使得商用车广告传播模式与其他普通商品有所不同。

　　商用车广告在不同的媒体投放，会有不同的传播效果。商用车广告如果采用广告牌的形式，可以突出整车独有的非凡气势。广告牌既点缀了城市，又很引人注目，比较灵活、展露重复性强、成本低，但是传播面窄，信息容量小。电视和网络媒体可以表现其与众不同的车型和动力性能，兼有视听效果，并运用了声音、形象、动作等综合手段进行传播。报纸、期刊能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置等，广告投放成本较低，广告传播时间较长，可以反复利用，实现多次传播，具有一定的稳定性和较长的关注时间段。

　　《商用汽车新闻》记者在采访各大企业的过程中了解到，大部分企业还是选择纸媒和网络媒体作为其主要的传播方式。因为商用车市场的目标用户群主要集中在少数行业，数量少而集中，选择媒体时要考虑媒体受众与目标用户的吻合程度，考察有效的信息到达率。电视传播方式受众面积大而广，浪费企业成本和资源。而更多企业认为，最高效的传播途径就是那些小众媒体。报纸广告、杂志广告由于受众广、发行量大、可信度高而具有很强的品牌塑造能力，成本较低而且传播时间较长。通过在报纸上最直接的表达方式，配合活动和展会，真正把钱花在刀刃上，更高效更直接的完成企业的品牌传播和塑造工作。

　　科学评估 收获实效

　　现在商用车市场竞争日益激烈，企业需要不断借助广告投放等手段来提高和稳固自己在消费者心中的地位，抑制竞争对手。但不恰当的广告投放不仅不能帮助企业提升形象，反而会起到相反的作用。有些企业每年投入成千上万的广告费是否达到了提升形象、促进销量的目的？消费者又是如何看待企业及其广告传播？要了解这些，企业必须定期对自己的广告投放效果进行科学评估。

　　但是《商用汽车新闻》记者在实际采访过程中了解到，很少有企业会专门对广告投放效果进行评估，大部分车企会根据集团内部会议和一些重要用户反馈的信息进行小范围的效果评估，但几乎从未做过专门的大范围调研，这使得企业很难得知投入重金的广告传播效果如何。

　　针对目前的商用车广告投放现状，车企要科学评估广告的传播效果，评估广告传播效果必须建立在终端用户的基础之上，以终端用户为核心，合理评估广告传播效果才能使车企避免花冤枉钱。车企投放广告与车企做产品和售后服务一样，只有真正把终端用户看作车企的上帝，了解用户的所需所想，满足用户的所需所想，以用户为中心，才能树立企业在用户心中良好的品牌、信誉和形象。

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