今年央视“3·15”在网络上最火的不是“苹果”的售后服务事件，而是“大约8点20分发”。何润东、留几手、郑渊洁等几个加V大户陷入了被收买发软文的风波中。

    “这其实就是一次网络公关的失败，反而引发了这几个明星新的信任危机。”蓝标广告广州分公司总经理吴星以这次事件来解释现代企业危机公关处理的重要性，尤其是对房企来说，往往依托自身的政府资源和媒体资源来处理危机公关，对于危机公关大多依然处于一种“堵漏”、“灭火”的认识上。吴星认为，房企危机公关需要转变思路。

    “我们没有专门的危机公关处理人员，都是由与媒体关系好的营销人员兼任。”在采访中，珠海多个发展商均表示不需要专门设部门处理危机公关，因为一个项目从开发到销售完成，其实需要与政府部门、媒体部门和业主打交道，发展商内部就会有对应人员。如报建负责人与政府部门对接，营销人员与媒体对接，客服与业主对接。“所以，我们的公关其实很简单，就是哪个环节有问题，就相应的对接人去处理。”即使是华发、格力这种珠海国有大型房企也不例外。

    防范危机比灭火更重要

    尽管如此，中山大学公共传播研究所研究员林景新还是发现了房地产企业们的显著变化。最近一年，他先后被30多家房地产企业邀请上课，上课的主题便是“危机管理”。“有一家市值超过百亿元的企业，开发了十多年，但是我去的时候发现他们完全没有危机管理观念，就连新闻发言人也是由不专业的公司副总兼任，因此我先帮他们建立了一套新闻发言人制度。”

    邢念韬，陈默网络公关公司董事兼CT O，有着丰富的网络公关经验，曾与多家国内知名企业合作过。“网络公关与传统媒体的公关形式并不一样，仅仅是投放广告删除帖子等并不能完全消除影响，且这种堵漏的方式反而会引发网站寻求利益增长点。所以我们更提倡如何将消极影响转变为正面宣传。”

    林景新说，现在很多房企高管已经意识到了这点，“辛辛苦苦做十几年，一旦发生危机，很可能一朝就回到解放前。”正因为如此，林景新在给企业高管上课时强调的是防范，而不仅仅是如何灭火。“当然，在此之前，很多房企高管认为危机公关就是如何灭火，如何在危机发生时紧急应对。其实，我觉得更重要的是防范，自上而下要有危机管理的意识。要点面结合，加强防范意识。”

    林景新研究后发现，现在房企在应对危机时对传统媒体还是有一定掌控力，但对新媒体还没有太多办法，比如微博用户有两三亿人，每个用户都可以说是一个自媒体。所以林景新建议，房企不仅要有自己的官微，而且要有专人管理，甚至有专门的制度来指引网络公关。

    [危机公关路径图]

    1

    取得政府的支持

    房地产项目从拿地之初就不断与政府相关部门接洽，如国土、规划、建设、税务、街道办等，因此，“一旦发生危机事件，若能游说政府的态度倾向于企业这边，对于扭转整个形势有莫大益处。”蓝标广告广州总经理吴星表示。

    2

    找合作媒体寻求谅解

    媒体包括传统纸媒、广播电视媒体，以及日新月异的门户网站和一些自媒体。在危机发生之初，房企一般会主动找到关系较好的合作媒体，通过投放广告等形式取得媒体在报道上的客观性或者谅解。

    3

    开发布会杜绝传言

    及时迅速的召开新闻发布会是杜绝引发社会各种传言的最好办法。

    4

    与业主私下沟通化解危机

    有公开的活动，当然也有私下的沟通。如房屋质量事件发生后，要第一时间联系到业主，承担责任，化危机于无形。

    5

    重建品牌新形象

    除了时间是最好的修复要素外，还可找专业公关公司，或者通过各类型的正面活动营造品牌形象。

    [珠海房企案例解密]

    五洲花城二期　第一个“吃螃蟹”尝到大甜头

    方式：变被动为主动，高调降价引导舆论

    所花费用：投放费用为0，降价补偿费用8000万元

    效果：珠海各大门户网站，纸媒、电视台均大幅报道，且网上转载率很高，新闻影响辐射整个广东

    销售拉动：新推单位成交额达到1.7亿元

    2011年11月1日，珠海正式实施限价限购的“双限令”，珠海楼市顿时陷入前所未有的低迷期。为达到限价标准，不少楼盘“脱光”来卖。五洲花城二期也不例外，不久就推出了两栋毛坯楼，均价为11000元/平方米，而此前的精装售价为16000-20000元/平方米。

    两栋毛坯销售非常顺利，但同时也引发了一些精装购房老业主的不满，个别业主找到发展商要求退掉此前所销售的精装单位，而改买毛坯房。

    “曾有网络媒体对此事进行过不实报道，说有业主来闹事，其实购房者的反应都很好。”五洲房产营销总监刘咏谦告诉南都记者，两栋毛坯房迅速销售完成后，项目紧接着就要面对精装单位消化率不高的问题。8月份楼盘推出的4栋精装单位尾货不可能全部改成毛坯销售，怎么办？只能降价销售。

    “公司决定对11栋、13栋、14栋、17栋降2000-4000元不等的价格，这样一来，对此前购买了这几栋的老业主来说无疑是一个损失。12月10日左右，我得到确切的降价补偿消息。我不清楚公司股东们为此开了多少次会议，但可以肯定的是，公司四个股东在销售完两栋毛坯房后就一直在商讨如何应对接下来的市场。”刘咏谦透露，为了制定详细的补偿方案以及合同签订的流程，他们整个部门研究了一个多星期，才完全敲定所有细节。“比如涉及到补偿款交付的时间，是当时就补给老业主，还是房子交付之后再补等细节问题，大家都反复讨论。”

    “12月19日上午我们确定所有细节后，就开始联络各家媒体，晚上以聚餐的名义邀请了10多家媒体参加。”刘咏谦说，当天晚上，以非正式新闻发布会的方式向媒体公布了“降价补偿”的方案，听取媒体对于“降价补偿”的意见，接受媒体采访。

    12月20日，当所有同城媒体将这首个“吃螃蟹”的“补偿壮举”报道后，立刻引发全城热议，而且经过网络的传播，引发了业内同行的关注。除了个别同行调侃式地反对外，并没有引发同行的不满。五洲花城二期的品牌形象更是直线上升。短短两天内，就有30位老业主签订了降价补偿协议，而根据协议，补偿款会在入伙后再交付给业主。

    12月25日，五洲花城二期以底价推100套限量精装单位，短短3小时热销超过9成，整个推售成交额达到1.7亿元。

    “事实证明，若没有当时及时的降价补偿政策，我们整个2012年的销售也不会如此顺利。”刘咏谦表示。

    某品牌房企　堵漏顾得了眼前顾不了日后影响

    方式：危机发生后，跟着危机源逐步处理

    所花费用：无法确切估计

    效果：当时影响没有特别大

    销售拉动：无，负面影响较大，影响尾货销售

    珠海的发展商面对危机，普遍还是习惯于低调私下处理策略，无论是知名品牌还是小开发商。

    吉大某高端品牌楼盘就是这样做的。项目在临近收楼时因质量问题引发业主不满，购房者的表达渠道除了网上论坛发帖，还在楼盘附近的繁华商业区拉横幅，这对企业的品牌形象造成了很大的破坏。

    但该房企从未公开召集媒体就此事发表公开声明，而仅仅是在媒体找上门要求采访时，让相关营销人员对媒体“灭火”。“房企很大，几乎在珠海知名网站、纸媒和电视台都有投放广告，大家都知道没法做稿。”某媒体记者陈先生透露。

    “但现在信息源太发达了，我们是高端产品，有不少外地客户，网络传播的速度那么快，如果任凭业主去闹，也会对我们产生很不好的影响。”负责营销的王小姐表示，她除了找相熟的媒体人员沟通之外，还让客服人员立刻跟进每一位相关的业主，根据合同约定，修复质量问题，并且因此产生的延期交楼费用严格按照合同发放。

    “找专业的公关公司？不用吧，我们没想过哦。”该企业内部人士透露，虽然公司没有专门的公关部门，但是都有相对应的人跟进这些危机事件，而且还有人专门采集信息，如果发现不利的负面信息，会与发信息人取得联系，了解情况，实在不行，就在官微上进行澄清。

    [他山之石]

    万科“毒地板”公关

    快速反应

    半个月化解危机

    2月16日，一篇作者署名为“李晓燕”的网络文章在凯迪社区发布，指出安信木材提供的产品存在甲醛超标情况，而安信是万科的供货商，引发跟帖无数。两个颇具盛名的公司引发公众质疑。

    万科管理层在16日下午获悉该文章内容之后，立刻召开紧急会议。公司初步判断，公司的采购管理、质量控制体系是有效的，出现系统性风险的可能性极小。但网上“爆料”中所谓“内幕”有多少真实性，公司没有能力进行百分之百的验证。“为消除该信息可能给客户造成的一律，公司决定迅速启动紧急调查程序。”万科董秘谭华杰向南都记者表示，为获得第一手资料，以推动事实真相的调查，万科还通过电话、短信尝试联系了发帖人，但始终仍未能与对方取得联系。

    17日，万科公布了涉及采购安信产品的所有项目名单，共涉及16个城市的29个项目，首批复检地板当日被送往质检机构。万科决定将全部涉及质疑的地板送检。每天出炉的检测报告，万科均即时予以公布。

    2月20日，万科临时紧急召开新闻发布会，万科总裁郁亮、董秘谭华杰、负责采购工作的执行副总裁周卫军及集团采购部的总经理都军，都正式面对公众回应。“如果万科能够顺利度过这次事件，那么对于万科的品牌不仅没有损害，反而将是一个加分。”郁亮称。

    2月29日，安信地板公司在上海召开发布会，董事长兼总裁卢伟光否认存在甲醛超标的情况。

    3月1日，检验报告显示，佛山新城湾畔7号楼所送检的安信实木复合地板甲醛超标。

    3月2日，万科再次召开媒体见面会。“当天下午拿到检测报告之后，我们立刻启动了事先安排好的预案，总部的工作小组当天就赶到了佛山。”在媒体见面会上，万科集团总裁郁亮向业主道歉：“由此对客户造成的困扰、不安和麻烦，我代表万科集团向他们表示道歉。同时我也代表万科集团再次重申，我们对因此给客户造成的问题，我们承担全部的责任。”安信地板卢伟光一行人也于2日凌晨紧急赶赴了佛山，协同万科进行处理，也表示，将配合万科实施客户补偿方案对业主进行赔付。由客户选择进行退货、换货或退款，并协商赔偿方案，直到业主满意为止。

    [专家教你怎么做]

    海砂事件应先

    控制负面影响

    案例回放

    今年3月份，央视报道了深圳一些水泥企业利用海砂搅拌混凝土，多个房企跟着“中枪”。3月16日，违规生产企业被停业，撤回资质证书，而涉嫌使用不合格建筑用砂的三个在建项目嘉逸豪苑、大冲城巿更新项目以及平安金融大厦，都被要求停工整顿，等待进一步的检验。

    ●专家意见

    蓝标广告广州公司总经理吴星：很多错误都有一个主体和副体。海砂事件中，房地产企业不是主要责任人，但是房地产企业要监控建筑过程中所用的材料，因此负有连带责任。作为房地产公司，不管这事是不是真的，首先应该自查。

    如果房企一旦发现旗下项目的确用了海砂，第一件事情就是要控制住该事件爆发后的负面影响。控制影响的方式有几种，一种是针对传统媒体和门户网站，在最快的时间内与这些媒体负责人沟通，取得媒体的谅解与支持，并且尽快召开新闻发布会告知公众：坦陈海砂事件的存在，以及造成这种情况的原因，如何改进，今后如何避免等，一定要有积极的处理方案。同时，对报道出海砂事件的媒体要表示感谢，体现真诚的态度。

    另外一种则是针对自媒体，微博用户只要有几千人的粉丝，一般在6分钟左右就能将一个事件完全扩散开来。这种媒体的影响较难消除，只能通过时间来解决。

    网络公关公司董事C T O邢念韬：任何一件危机事件爆发后，首先是要针对企业自身情况作出精准判断，了解该问题是整个行业性的问题，还是区域性的问题。

    若不仅仅是企业自身的问题，是行业性的问题，则应该尽量弱化企业自身的存在，但并不是否认事件。

    至于对自媒体的危机公关，可以联系熟悉的影响力较广的大号去评论和转发，微博其实是一种网络杂志，自媒体的影响力取决于它的订阅量，而企业的官微一般粉丝太少，影响力有限。

    [全媒体时代另类经验]

    吴星对于今年3·15事件中何润东、留几手、叫兽易小星和郑渊洁等加V大户在危机爆发后的处理态度做了详细分析，他认为，任何一个房企处理危机公关的态度都可以依照这几人来判断。

    犯傻型：何润东

    3月15日晚上8点20分，何润东将媒体公关人员发的信息照发上去，忘了删除“大概8点20分发”，引发了网友对这条内容的质疑，且将差不多时间段内容相近的几个大V微博也搜了出来。事情暴露后，何润东将前一条微博删除，并补发了一条号被盗，否认是自己发的内容，更是越抹越黑，更加剧了网友的不信任。

    在吴星看来，一旦危机发生，全盘否认，或者欲盖弥彰都不可取，因为现在信息获取的渠道太多样，一些房企采取强硬手段将媒体报道否认或者删除，只会导致更多内幕爆发，对整个企业品牌的形象伤害非常大。

    自嘲型：叫兽易小星

    在事件发生后，叫兽易小星并没有否认，反而后续不断调侃自己的微博因该事件迅速涨粉，甚至在其后几天内与此不相关的内容上也加了一句“大约X X分发”。

    吴星非常认同这种自我调侃式的营销，认为中国人大抵是善良的，对于勇于承认错误并调侃自身错误的人，总是容易原谅，且产生好感。若是房地产企业在发生一些不利于企业品牌形象的危机如企业领导人的个人生活曝光等，并没有急着去否认或者去灭火，而是利用这种来做正面的营销，效果应该会好很多。

    浑水摸鱼型：郑渊洁

    事件暴露后，郑渊洁并没有否认是配合发文，但同时喊冤说没有收钱和物，还主动透露了一起参加晚会的同伴名字。

    吴星认为这种是典型的将事件扩大化，好让自己撇清，是属于浑水摸鱼型的。有些房企在处理危机事件时也是采用的这种方式，并不诚恳，也不认为是错误，只是认为属于行业内的普遍行为，采取这种态度来处理危机事件的房企对危机的重视程度不够，若事件严重的话有可能适得其反。

 

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