在上海市工商局刚刚发布的２０１２年上海广告市场白皮书中，一组数据格外醒目：２０１２年上海市广告企业营业收入前十位中，仅有三席是内资企业，分列第四、七、十位，其他全部为外资企业。

    外商投资的广告企业缘何全线胜出？内资广告企业如何突围？专家认为，这不仅仅是创意的差距，策略、意识都有巨大的提升空间。

    来自上海市工商局的数据显示，２０１２年上海外资广告企业营业收入同比增长９．７％，而内资广告企业营业收入同比下降了５．６％。三千多家规模以上的内资广告企业共创造营收５０１．８亿元，而２１１家外资企业就创造了５７６．２亿元的营收。

    “带着国际客户的广告需求进来”，这是很多国际广告公司进入中国之初的特点。而如今，很多国际公司迅速“本土化”，一些排名靠前的外资广告公司若干年前就形成了国内和国际客户对半的局面，内资企业的广告客户需求进一步被挤压。

    需求减少，广告经营主体却依然呈现增多趋势。据分析，广告业放开之初，极少数的市场主体数量和快速膨胀的市场需求严重背离，造就了广告业的高回报、高利润，也因此被视为“暴利”行业，并在正常税收之外按照营业额的３％征收文化教育建设等费用，税负压力较大。而现在，广告经营主体出现“井喷”，广告投放需求增速却不快，导致主营广告企业利润率较低，也间接加剧了广告市场无序、广告违法突出等现象。

    数据显示，２０１２年，上海市规模以上内资广告企业利润率为７．７％，比起２０１１年的９．５％进一步下滑，而外资广告企业利润率却相对恒定。

    而且，小而全、小而散、小而差的现状仍然是困扰内资广告业发展的重要因素，使得面对外资企业专业化分工和规模效应的强力冲击难以招架。上海市工商局数据显示，２０１２年，上海市内资广告企业户均营收、业务利润和税费贡献分别是１６６４．３万元、１２７．４万元和３３．５万元，均不足外资企业的十分之一。

    复旦大学广告学系主任程士安认为，内资企业竞争力不足，不单单是创意和规模的问题。外资公司除了广告代理之外，正通过强大的资本整合很多资源，适应现有的媒体环境变化。

    中国传媒大学广告学院院长黄升民说，我国部分广告企业打的还是关系牌，力量薄弱，缺乏与外资广告公司对垒的实力和经验，而那些先进的管理理念、团队、运营模式都是外资企业引进来的，这就使得国内广告市场局面混乱，没有大型龙头企业。国外的广告代理制也相对完善，客户往往选择与固定的广告公司合作，广告公司随着客户业务范围的拓展开拓自己的业务领域。而我国“强媒介，强客户，弱广告”的非对称关系成为我国本土广告业发展的起点，导致本土企业还没开始成长，就已经受到了压制。

    程士安说，“一家一户、靠手上订单吃饭”的思想使得本土的广告企业不舍得打破自己的“坛坛罐罐”，无法形成大的经济联合体，还抱着有钱赚就行的想法，无法抗衡国际公司进入中国市场的竞争态势。“没有非常大的远见去创造自有的品牌，也没有帮客户全面考虑，稍微成熟一些的广告公司很快就被外资‘盯上’并收购了，导致很多小的内资企业只能吃别人剩下的‘边角料’。”

    再加上媒体环境的变化，很多公司没有及时跟上新媒体的潮流。程士安介绍，一些外资广告公司不断发挥在新媒体上的优势，在策划很多客户的需求时，联手社交媒体一起参与，抢占市场的话语权。而在这些策略上，我国广告公司尚未及时跟上。

    未来的广告业，不仅仅是创意的比拼，也是精准投放的较量。程士安建议，内资广告公司想要“突围”，就必须改变自己固有的思维，向专业化转型。例如，去做深度的数据挖掘。内资公司应花大力气对现有数据进行深入分析，为客户提供精准有效的投放效果，弥补规模的不足。

    事实上，我国本土的广告公司中，不乏创意、策划等各方面都俱佳的公司，但由于把创意当作核心业务发展，狭隘了业务的定位。广告作为一个产业，必须向产业链上下游扩张。业内人士认为，应上游为企业提供战略咨询、经营规划和整合营销传播，成为企业的战略合作伙伴，对其提供全方位的信息生产、信息传播和服务；下游，广告公司也可以进行媒介代理、媒介购买、植入式广告以及品牌量身定制节目等，形成对品牌的贴身服务。

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