伦敦奥运渐入尾声，不管电视机前的观众如何“痛恨”赞助商的广告插播，一个不争的事实是，各路赞助奥运转播和妄想挤入的商家都对这个推广消费的绝好平台觊觎无比。今年所有拿下赞助商位子的各类消费品牌，为创意和制作独具风格的奥运广告，展开了一场以关注人性人情为核心的竞技。

奥运电视转播权在这个商业博弈中起着绝对的杠杆作用。雄霸美国奥运转播市场多年的NBC（美国全国广播公司）今次并未直播主要的精彩赛事，而是编辑整合所有与美国队相关的重大比赛节目，在晚上的黄金时间集中播出。如此编排，不光是照顾观者的时差，更重要的是关注赞助商广告如何有效地遍及最大收视或消费群的需求。当然，这样的收视战略也得到了部分喜欢观看精华版的观众支持。不过，笔者在这里要分析的是几个美国奥运赞助商的广告，读者也许能窥见一些消费行业如何巧妙地触及消费者的端倪。

中国消费者非常熟悉的宝洁(P&G)公司这次创意了“感谢你，妈妈”(Thank You, Mom)的主题。 在奥运会前，先行宣布赞助所有美国奥运参赛者的母亲们去伦敦观看赛事，已造就轰动效应。接着又制作了全球多个版本表现添犊亲情的广告和电视短片，并在传统和新媒体上同时攻略。有人说宝洁有哪样产品与体育运动直接关联，但谁也不否认奥运赛者成长的旅途多有母亲的鼓励和相伴。而宝洁恰恰要在”母亲”的话题上找足联系的商机。

其实，“感谢你，妈妈”的奥运赞助广告主题是宝洁在2010年温哥华冬奥会的创意。这个平实又链接到千家万户的主题虽有煽情之嫌，最终还是让他们在那届冬奥会上社会反响和商业利益都赚得盆满钵满。伦敦奥运，宝洁显然是铁定了再用同样章法试水。

在本次奥运开赛的最初10天里，美国16岁黑人体操运动员加比·道格拉斯(Gabby Douglas)始终是一颗耀眼的新星。但对于商家和消费者而言，加比·道格拉斯到底应该被怎样定位，成了一个热门又有点复杂的话题。从加比抵达伦敦前，到获得团体冠军和个人全能金牌的短短时间内，无数商家都在觊觎这个潜在的商机。当她获得金牌后，马上就有商业人士给她算了算可能的代言收入。未来的十年里，加比极有可能吸纳9000万美金的广告合同，也就是每年平均240万美金。更有迫不及待者如美国最大的早餐麦片公司Kellogg’s，在加比拿金的第二天就赶制了有她紧握金牌挥手致意照片作包装的麦片盒和广告。所有这些是聪明的战略还是有效投机？

为之兴奋的女性主义者和喜欢加比的人们认为，商界终于睁大双眼看到了女性运动员的社会价值。纵观所有美国运动员的商业代言史，新鲜出炉的行业调查显示，在传统的11.9%市场份额的体育电视代言中，只有3%左右出自女性运动员。《体育画报》(Sports Illustrated)评选的美国年度最高收入运动员的排行榜也鲜有女性。然而商业品牌的行业人士又马上推出了品牌学中的三核心理论，认为无论从哪项评判，女性运动员在美国消费者中的号召力都显然敌不过极为强势的男性运动员。过往两天，年轻的加比并没有如热爱她的观众和狂热的商家们预期，再夺金拿银，而是因为压力而失误垫底。那些代言的大单们还有多少会坚定地拥戴年轻但充满勇气和激情的加比呢？

除了奥运会赞助商们独特的广告制作创意，奥运广告语的精心遴选也是吸引消费者的一个静悄悄的比拼战场。不象惯常著名的耐克广告语“想做就做”(Just Do It)那样果敢有力，或麦当劳的“我就喜欢”(I’m lovin’ it)那样直抒胸臆， 刚刚并购美国大陆航空公司的美联航，作为官方赞助美国奥运代表团的航空公司已有超过30年的历史。如何表达这种紧密的联系和引以为豪的历史，美联航今年的广告语“感动之先是抵达之旅”(Before They Move Us, We Move Them)就充满了温婉的睿智。据行业调查显示，收视者对美联航企业整体品牌确实有了更扎实的好感，特别是在并购后就如何嫁接两家企业生发了众多的牢骚以后。然而，也有消费者认为广告并未让人体味到美联航服务的独到之处，且广告语虽则温馨但非常拗口。

说到触及人情人性，美国第二大仓储式零售店Target的奥运广告是必须要提的。这则以学生即将重返校园，如何燃起对科学兴趣为主题的广告，充满了讥诮的黑色幽默。其中一个版本的广告语是“她用科学迷惑了我的眼”(“She Blinded Me With Science”)。

之所以引用这支80年代英国新浪潮音乐著名乐队的歌名，其重要原因是几乎所有美国暑期重返校园的商业广告，都是针对掌控年少子女开学预算的父母。而当下的中小学生父母，80年代恰是他们的中学时期，如何地痛恨各类科学科目仍让人记忆犹新。而如今美国媒体又开始大肆宣讲科学对青少年是何等的重要，家长们不得不绞尽脑汁再次激发孩子们对此的爱好兴趣。那感觉真是五味杂陈。

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