昨天，上海一家知名广告公司客户规划与研究部门的吴主管，桌上摆着一张新出炉的明星代言价目表。“刘翔、孙杨、林丹、李娜……很多体育明星成为近期报价表中的热门人物，奥运会以来这些运动员的对外报价发生了变化，让整个代言费的排名有了调整。”虽然吴女士不愿意透露更多详细信息，但她证实了新势力孙杨已经与刘翔、林丹排在体育明星代言的第一阵营。

　　今年的这届奥运出现许多后起之秀，他们在赛场上拼搏的同时，广告公司则围绕体育明星的商业价值进行评估，抢人之战早已打响。

　　“刘翔是经典的营销案例”、“林丹形象稳定但代言空间已饱和”、“孙杨人气高，不过需要一段观察期”……奥运期间浙江许多知名企业对体育明星做了精准的评估，采访中IT行业、啤酒业、汽车业、乳业、美容业等公关市场部经理，给商报提供了一份珍贵的代言秘籍。

　　运动员夺冠广告公司忙评估

　　奥运期间，刘翔、李娜、林丹……这些体育明星具体什么时间出场，代表的是收视率。这些数字背后，就是滚动上升的代言费。

　　而奥运期间杀出的黑马孙杨在收获2金1银1铜，打破世界纪录后。一时间，孙杨的知名度飙升，其微薄人数蹿至1052万。

　　“随着赛事接近尾声，许多有收视率的运动员都被孙杨比下去了。孙杨的代言费也是一夜暴涨，把许多体育明星甩在身后。”吴主管表示。

　　孙杨的人气飙升、代言费猛增，让许多大型广告公司对于孙杨的评估就此展开。

　　每个广告公司接洽的客户不同，品牌定位也不同。但是为了能给对方推荐最为合适的代言人，广告公司的客户规划与研究部门会准备许多明星的资料，除了身高、形象、身上有哪些代言等等信息外，甚至连明星的私下品位、兴趣爱好、家庭教育等许多隐私都放在评估材料中。

　　吴主管表示，会出钱请体育明星代言的企业，除了运动品牌外，保健品、保险公司、食品等等这些与健康有关系的公司都会对体育明星有兴趣。这些企业不一定是行业数一数二的龙头，一些成长很快的企业也会选择找体育明星当代言人。

　　像刘翔、林丹、李娜这些老运动员，广告公司手中的资料数不胜数。“林丹是一个有故事的人，他有低谷也有高潮，大家也看到他从低谷走到高潮这个过程，因此可以挖掘的故事很多，我们都会推荐给客户。我们要比客户想得更全面，因此当孙杨一拿到金牌，我们就开始评估了。”吴主管表示。

　　据统计，刘翔所接的一线品牌达17个之多，林丹所代言的品牌也有十余个。广告公司表示，孙杨这股新势力来势汹汹，代言品牌也有可能瞬间爆棚，今年年底前有可能达到10个左右。

　　奥运押宝有风险业内看门道

　　浙江的许多企业公关部负责人都在关注奥运，因为在这个期间，他们可以看到许多同行的押宝、商业策略、危机公关……外行人看热闹，业内人看门道。

　　361度在奥运会之前与孙杨的签约，让许多人唏嘘不已。因为现在身价过千万的孙杨，在奥运之前的报价不过几百万元，有报道称孙杨的身价在奥运这些天涨了10倍。“361度这次押宝太精准了。”一家企业公关经理感叹。

　　而当刘翔踩着第一个跨栏倒下时，他的意外摔倒受伤，让许多与刘翔有合作企业倒吸一口凉气。“他摔倒的当下，非常多的品牌做了快速的反应，比如耐克、宝马、腾讯、联通等等品牌。赛后评论的方向是对半的，有50%的人非常同情刘翔，很多品牌利用这个心态做营销。另外50%的人是不理解，这些人的反应是对商业有影响的。这要看企业如何利用，比如耐克的营销就把这个事情炒得很妙，赛后20分钟出的文案不仅速度快而且用词相当贴切。”上海一家广告公司客户经理表示。

　　林丹是两夺奥运冠军，8年之内几乎赢得了所有重大赛事的比赛，因此企业的押宝几乎就很稳定了。林丹获胜当天，李宁股价大涨12%，收于4.43港元。

　　什么样的运动员才能拿到高额的广告代言收入？答案首先是成绩。是不是成绩好拿金牌就能赢得广告商的青睐？事实并非如此。自2008年北京奥运会后，品牌商们一直在中国苦苦寻找新“猎物”。但在这几年里涌现的其他运动员中，无论是斯诺克方面的丁俊晖、还是高尔夫球方面的梁文冲，都难以满足各大企业“挑剔”的眼光。

　　啤酒行业爱林丹 乳品行业爱孙杨

　　昨天，记者致电多家知名浙企，许多公关部负责人表示愿意向奥运冠军抛出橄榄枝。刘翔、林丹、孙杨选择最为集中。

　　IT行业公关主管表示林丹具有超强的气场、刚毅的外表、霸气的个性，集合了所有代言人所需的条件。但是霸气外露的特点，既是优势也会让他的代言商品相对变窄。“比如我们有一个产品是针对家庭用户，相比之下他的形象过于出位。我们需要生活化，有亲和力的代言人。网友觉得孙杨比较萌，孙杨与林丹的话，年轻是优势，而且可以开发的领域会广阔。”

　　IT行业的企业这些年都用了各式代言人，有的企业找来红极一时的周杰伦，也有企业用了葛优，有段时间还请来了姚明。这些企业对孙杨、林丹、刘翔正在进行新一轮的评估。

　　国内知名乳业品牌对外事务经理说，体育明星健康、积极、努力向上的形象与乳品行业的定位是很符合的。行业内许多品牌都已经找到了对应的代言人，李娜就是其中之一。

　　乳品行业走的是温情路线，林丹不太适合。孙杨和刘翔比较，孙杨机会大一些。“挑战自我，实现突破、更高更快孙杨的这些运动精神，都很符合企业定位。但是孙杨太年轻，需要对背景、作风、兴趣爱好等方面进行系列评估。而且现在是他最火的时候，价格被炒高了，不适合下手。”

　　乳品行业经历了许多大风大浪，在选择代言人上，企业会对代言人有很多预测，“产业经历过风险，不想再用到有风险的代言人。”该对外事务部经理如是说。

　　知名啤酒企业媒体公关表示，在代言人上体育冠军是很适合啤酒行业的。如果拿刘翔和孙杨选，会选孙杨。孙杨和林丹选，则会选林丹。

　　“我们这个行业特别注重运动精神、运动员的内涵。有种说法是林丹一路走来，靠的是拼搏、奋斗，孙杨除了这些外，其实他还具有天赋。仅仅从这个方面比较，林丹更符合我们。”该公关表示。

　　啤酒企业的目标消费群体是男性，有一定的经济能力。啤酒行业现在最想涉及的是有利润的高端人群，这是发展趋势。孙杨跟林丹相比，明显林丹的人群高端一些，成熟一些。

　　啤酒企业在很久之前就找过体育明星代言，比如足球运动员。奥运之后，各家啤酒企业大都对体育明星虎视眈眈，可惜“超级丹”已经名花有主。

　　知名汽车品牌公关总监表示，企业选择代言人有三个不会选，默默无闻的不会选，没有特色的不会选，跟品牌不匹配的不会选。

　　该负责人表示，“孙杨很年轻，还可以参加很长时间的比赛，他的商业潜力比较大。林丹到快退役的年纪，已经功成名就了，代言的东西比较多了。服装、啤酒什么都有。相比之下孙杨价值更大。”

　　如果从比赛项目上来说，林丹比的是羽毛球，孙杨比的是游泳。羽毛球的受众以亚洲为主，而游泳则属于热门赛事，是全世界人都喜爱的项目。如果从国际知名度考量，用孙杨比较有优势。

　　彩妆品牌公关表示，一般来说用运动员做代言人不太适合，毕竟彩妆需要上镜的脸孔，立体的五官。但是这次奥运会上有许多俊男美女涌现出来，虽然代言的几率不高，地面、商业活动是值得考虑的。

　　比如“中国跳水队第一美女”何姿，在伦敦奥运会上，何姿和吴敏霞搭档赢得了女子跳水项目3米跳板的冠军。她虽身为职业运动员，甜美清新的五官却不输给许多女明星。

　　“体育明星来参加商业活动程序繁琐，要联系国家体育总局、省里、市里、教练一层一层的联系下来。他们训练时间紧凑，不是花钱就能请到的，这样子比较下来，还不如找娱乐明星省心。其中牵扯许多利益分配，这也是为什么许多体育明星退役后改行投身娱乐圈的原因，走娱乐道路收钱容易。”该公关表示。

　　明星效应是短暂的需要后期维护

　　采访中，许多企业、广告公司、公关公司都觉得体育明星能成为代言，所走之路相当艰辛，是娱乐明星无法比拟的。

　　特殊的职业要求运动员拥有“超人”的素质，而且一将功成万骨枯，这个行业不仅拥有高淘汰率，还存在高风险，职业生涯还异常短暂。体育明星能在世界比赛上拿到一枚金牌，是付出多年的努力。可是重要的是拿了金牌后，这个效应能维持多久，这是需要许多人维护的，但是运动明星背后似乎没有这样的经营团队。

　　广告公司负责人表示，每个公司手上都会有一张固定名单，如果是娱乐明星，公司与哪个经纪人比较熟，这些艺人就会出现在名单上。商业活动会优先考虑，一有代言的商品，只要定位相符也会优先考虑。可是这些条件还未在体育圈流行，如果说最懂这套的运动员可能就是田亮，认识一个专业的经纪人，为之后的商业开发奠定一定的基础。

　　而如今广告公司要与体育机构联系，有一定难度。“代言的合约不是运动员签，很多都是由各个机构、中心来代理。很多运动员都是商品。”相关负责人表示。

　　早在世锦赛获得两金后，孙杨曾经借助网络平台，对自己在不知情的情况下“被代言”表达自己的不满，甚至发出“把我当白痴”的强硬感慨。孙杨炮轰游泳中心的举动让人思考。用孙杨的话说：“太多的无奈！这只是其中的一件事！”

　　而刘翔曾代言过的香烟广告，这曾经让业内人士颇为不懂。形象健康的运动怎么与香烟扯上关系。

　　“在体育界，这些幕僚是相当专业的，但是同时兼运动员商业开发，这是不成熟的做法。目前体育明星的价格水涨船高，千万元代言费的报价都出来，这与许多娱乐圈一线明星的价位齐平。如果运动员还没有商业经纪人打理这些业务，矛盾随时会激发。”广告公司负责人表示。
 

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